2住宅营销企划基本概念与逻辑

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1、操盘,亦如是!过冬,尤如此!住宅营销企划基本概念与逻辑黄章林@成全机构20081124请问,您读到?营销布局.企划定位.企划推广营销布局.企划定位.企划推广营销布局：营销.企划.广告.销售营销：立基于项目定位之上，先于企划与销售的，有关一个楼盘销售的，大策略。是青年住宅，还是酒店公寓；是速战速决，还是循序渐进；是集中引爆，还是细水长流；是稳中求胜，还是出奇制胜。这就是所谓大思路的问题，是我们做销售业务员出身的经理们，做文案策划出身的经理们，做市场产品出身的经理们，要努力攀登的，所谓建立坐标系与学会鸟瞰。井底之蛙？鸿

2、鹄之志？营销布局：营销.企划.广告.销售企画，策划，企划，是的，约定俗成的企划，在成全，也是这样。成全语录有云：企划解决“赶羊入圈”问题，销售解决“关门打狗”问题。众所周知，完成销售，看两个数字：来人量与成交率。而这两个数字，都与企划有关。企划工作，简言，可分为企划定位与企划推广。按照目前成全的体系，全案代理项目，采用的是1＋1模式，也就是企划经理＋销售经理配对模式。一个管赶人，一个管杀人。文臣？武将？文武双全？营销布局：营销.企划.广告.销售广告，房地产广告，狭义的广告，指的是创意，文案，美术与媒体，四位一体的结

3、果。我们说的广告，更多时候是作为“广告企划”一起出现的，这个时候，广告被认为是一个支持部门的工作，也就是上面说的：以广告为中心的，企划定位与企划推广，那些事儿。广而告之？全职保姆？营销布局：营销.企划.广告.销售销售：买卖东西的全过程，导入，蓄客，开盘，再蓄客，再开盘，持续，清盘。这是一个专业要求非常高的，系统活儿，门道甚多。这是整个营销环节最后的执行部门。凝聚力与执行力，是成全机构销售总监封辉着重强调的两点。朝南坐？阿猫阿狗？营销布局.企划定位.企划推广企划定位：市场.客群.项目.定位宏观到微观，政策到民间，市场

4、是企划定位的三大基础工作之一。无市场不地产，这是成全机构人才培养的观念。市调与踏街，是新人必修课。教科书上，有许多关于市场细分的理论，坊间也有关于孤岛与鞋子的传说。市场，更多时候是营销企划人员的一个观念，营销，一定是从市场出发，不能是空中楼阁。同样的道理，市场一定是服务营销的，不是为数据好看。解放思想？实事求是？企划定位：市场.客群.项目.定位消费者洞察，是许多公司常用的说法。这是许多广告公司自以为比代理公司做广告强的所在。书上有关此种言辞比比皆是，但是真正了解购房者心理的一定是全程营销公司。5W1H，是最简单与最

5、常用的客群分析方法。而他们的媒体接触习惯，会成为企划推广部分建议的基础。客群精准定位，是市场细分之后的必然结果。了解楼盘所在城市的历史与文脉，是根本上洞察消费者的前提。在哪里？在哪里见过你？企划定位：市场.客群.项目.定位地块＋产品＝项目。是所谓不动产。企划定位的第三个立基点，就是项目本身。地块价值，更多从区域规划、交通、配套、文脉等方面考量；产品价值，则从规划、配套、建筑、景观、户型、建材、物业等方面分析。得出的结论是：这是一个，在哪里的？什么盘？一句话表达。详文请参阅我的《双语时代》。那可不一样？品牌DNA？企

6、划定位：市场.客群.项目.定位终于说到定位了，著名理论有说，关键在于定位。如果说，“在哪里的什么盘”，我们通常叫它物理定位；这里说的定位，是指从客群洞察出发的，“在哪里的什么盘”之上的情感定位。赋予项目文化(精神)价值，是企划给项目产品与地块之上的贡献，也是项目品牌价值的关键所在。这是解决“我是谁”的问题。接下来的部分，企划推广部分，解决的是“怎么办”的问题。送礼还送脑白金？品牌主张？营销布局.企划定位.企划推广企划推广：现场.活动.道具.媒体准确说叫展卖空间。通常包括工地现场售楼处、外场售楼处。现场部分：入口、停

7、车场、售楼处、景观示范区、建筑示范区、样板房、指示系统、精神堡垒、道旗、工地围墙、现场看板等。外场常常选择地点为：酒店大堂、酒店会议室、同一品牌旗下物业会所、沿街商铺租赁、专设临时建筑、异地售楼处等。是否设外场，是个策略先导问题；在哪里，什么时候进驻，目的和用途，功能与设计，是随之而来的问题。要用全面提升体验价值的高度来设计、制作与使用展卖空间。这其中当然还包括销售接待的流程与服务标准问题；整合传播问题。现场第一？路路通？企划推广：现场.活动.道具.媒体少做广告，多做活动，是目前市场之下，我们常常说的话。活动，以目

8、的论，简单分为两种：促销活动SP与公关活动PR。根据活动的对象，还可以分为：媒体活动、业内活动与客户活动。根据活动所处的营销阶段的时间，可以分为：前期活动，中期活动与后期活动。有个词语，叫千方百计，用来形容活动在恰当不过了。有关活动的具体论述，详情请参阅我写的《活动推陈论》。当然，更重要是实践积累，与第三方资源。请教他人，多看书，多思考。关系？面子？腔调？口