顿号干红品牌体系及市场

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1、顿号干红品牌体系及市场推广体系概述张向东2004年10月26日北京盛世庄园葡萄酒有限公司1葡萄酒行业的市场背景及启示一、改革开放以来,葡萄酒的发展历程(1988年~2003年),显示中国葡萄酒的发展与中国改革开放的步伐和中国经济发展的程度相吻合的。2003年人均GDP达1000美元，人们的消费结构将进入结构调整阶段，葡萄酒作为体现健康、品味的饮品，在新的结构调整阶段，将成为快速发展的消费品之一。我国进入WTO已进入第三个年头，随着对外交往，对外经贸的深入，对于人们的消费观念、消费习惯的影响也将不断加大，使得人们对于葡萄酒及葡萄酒文化的接受程度在

2、增加。2葡萄酒行业的市场背景及启示追求健康、追求美、追求时尚，已使得更多的人在选择生活消费品时表现出来，并体现出强劲的增长势头。3葡萄酒行业的市场背景及启示二、国家对于葡萄酒的发展持鼓励态度，这与白酒饮品相比，发展空间和发展阶段将呈现明显的差别2002年葡萄酒年增长20%，2003年增长18%。2003年葡萄酒的年消费量创历史新高，达34万吨。1988年的最高点为30．4万吨，当时干酒的比例较少。因此，２００３年的数字体现的实际葡萄原酒的增长将更大。2001年白酒年消费量为800多万吨，2003年减至600多万吨，消费能力未下降，但白酒留下的空

3、间有谁来添充4葡萄酒行业的市场背景及启示三、消费心理、消费习惯的分析经过我们的研究，我们发现中国人固有的文化背景，使得我们饮用酒精饮品的心理追求不同。我们通过酒精来宣泄我们的情感，获得心理的突破。因此，白酒是作为追求目的的手段，是营造热烈气氛的工具，白酒是追求结果的饮品。而在西方，人们的生理条件及文化背景的差别，使得人们饮用酒精饮品的目的不同。西方人通过对葡萄酒的色、香、味、酒器、过程等方面的欣赏，使得葡萄酒成为人们追求过程的饮品，而我们中国人是通过茶来达到这个目的的5葡萄酒行业的市场背景及启示四、葡萄酒行业在发展过程中，因为其独特的对于原料的

4、依赖性，使得行业发展极有典型性我们对于啤酒、白酒的市场份额的调查显示：啤酒的市场占有率前几位，青啤、燕京、华润的市场占有率总和，占总盘子的１／5左右；白酒的品牌较乱，但五粮液、茅台等酒厂的市场占有率较难统计，但总量绝不会超过１／３；葡萄酒的前三甲为张裕、长城、王朝，２００１年的市场占有率为７０％多。通过以上对比，我们不禁要问，难道葡萄酒真是铁桶一块吗？6葡萄酒行业的市场背景及启示原料的原因较小的行业规模行业发展处于初级阶段进入行业的时间的因素以上因素，造成了张、王、长的市场主导地位的产生。随着以上存在原因被打破，他们的影响力也将减弱，事实证明了

5、这一点。２００３年，他们的市场占有率迅速降为５０％多，两年下降了２０％，新兴品牌迅速崛起，张裕、云南红、香格里拉藏秘等显示了极强的竞争力，旧的市场格局将被打破，新的市场格局即将形成。葡萄酒行业的蛋糕将重新分割。7葡萄酒行业的市场背景及启示五、目前消费者对于葡萄酒的认知度及消费群体的分析各种酒精饮品市场比例：8葡萄酒行业的市场背景及启示消费动机:9葡萄酒行业的市场背景及启示消费动机排列顺序；公务、商务交流消费日常社会交流个人日常消费（包括功能消费）个人偏好10※葡萄酒行业的市场背景及启示六、启示：葡萄酒行业的发展符合经济发展和人们的社会追求国家的

6、重点扶植，使得葡萄酒的发展进入了快车道葡萄酒的行业格局正处于重新分割阶段11※葡萄酒行业的市场背景及启示在酒精饮品中，葡萄酒尚处于非主流消费品地位;但白酒市场占有率的下降，为其他产品类别的发展留出了空间消费者对于葡萄酒的饮用习惯、消费心理及葡萄酒文化需要一个培养阶段对于公务、商务群体的关注，将极大的促进品牌的成长12※顿号的品牌体系品牌名称从外形上看：顿号是一滴葡萄酒汁（葡萄汁）、一粒葡萄子，他凝聚了精华，凝聚了生命从本义上看：顿号代表的不是停顿，他表现的是：停顿是短暂的，延续是永恒的从传播上看：他足够张扬，极易记忆，便于传播从行业上看：一个新

7、的发展阶段即将到来，一个旧的格局已经开始打破，个性的张扬将犹如一屡曙光，顿号的诞生将掀起无尽的涟漪13顿号的品牌体系顿号品牌理念——凝聚　永恒我们从顿号的外形所体现的含义中，我们得到了“凝聚”我们从顿号的本义中发现“永恒”的必然如果说几千年来，葡萄酒能为人们提供美好的享受的话，正因为葡萄酒凝聚了太多的精华；如果说千万万人为其倾倒，正因为葡萄酒蕴涵了人们太多的寄托；如果说葡萄酒是琼浆玉液，那麽从葡萄的种植到葡萄酒的酿造的全过程，无不凝聚了人们的心血。而这一切的结果就是，人们获得了永恒。14顿号品牌理念的外在表现凝聚永恒是顿号品牌的内在体现,而对于

8、消费者而言,显得过于呆板,因此,为了便于体现品牌的个性,我们认为凝聚永恒在与顿号品牌的所有合作者、消费者中感觉到得是一颗真诚的心顿号干红　点点心15顿