第六章 保险目标市场营销

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1、第六章保险目标市场选择第一节保险市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第一节保险市场细分一、保险市场细分的概念（一）保险市场细分的定义保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个子市场的过程。保险市场细分实质上就是根据保险消费需求的差异性来划分“同质市场”的过程。（二）保险市场细分的作用1、有利于保险企业发现和比较市场机会2、有利于保险公司对资源进行有效配置3、有利于制定适当的营销策略二、保险市场细分的依据（一）细分市场的一般原理根据细分程度的不同，一般有三种方法：（1）完全细分（2）

2、单因素细分（3）多因素细分（二）市场细分的依据1、地理区域因素（1）城市市场（2）农村市场2、人口统计因素（1）年龄结构（2）文化程度（3）家庭结构3、经济收入因素（1）高收入阶层（2）高薪金阶层（3）工薪阶层4、保险消费心理因素可把人身意外伤害保险细分为名人市场、旅游者市场、新婚夫妇市场、独生子女市场等5、保险消费行为因素（1）投保时机（2）利益驱动①追求安全保障利益②追求投资效益③追求时尚④侧重节俭（3）忠诚程度①绝对忠诚者②不稳定忠诚者③见异思迁者④犹豫不决者（4）对保险的态度热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌视三、保险细

3、分市场的要求（一）差异性（二）可衡量性（三）效益性（四）可进入性四、保险市场细分的方法（一）市场调研（二）分析资料（三）细分市场保险市场细分程序图市场调研分析资料细分市场选择目标市场找出明显差异结合保险公司和险种特征第二节目标市场选择目标市场：是保险公司决定进入的市场，准备为之提供保险服务的顾客群体。一、评估细分市场从三方面考虑：（一）市场规模和增长潜力（二）细分市场的吸引力（三）保险公司本身的目标和资源二、目标市场策略（一）无差异市场策略：用一种产品和一套营销方案吸引所有的消费者优点：节约成本，并相应降低消费者的购买价

4、格缺点：忽略了整体市场中各细分市场存在的差别；导致竞争加剧适用情况：一是具有同质性市场的产品；二是具有广泛需求、可大批量产销的产品（二）差异性市场策略：保险公司针对每个细分市场的需求特点，分别设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个不同市场上不同的需要。优点：产品具有针对性和更多的销量缺点：成本较高适用于拥有较为雄厚的财力、较强的技术力量、高水平的营销队伍的公司（三）集中性市场策略：或称密集性市场策略，是指保险公司选择一个或几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量的

5、份额。优点：节省费用；集中精力创名牌和保名牌缺点：风险较大；成为“从众谬误”的牺牲品适用于小保险公司三种可供选择的目标市场策略。（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）集中性市场策略可供选择的目标市场策略市场营销组合整体市场市场营销组合Ⅰ市场营销组合Ⅱ市场营销组合Ⅲ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ市场营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ三、目标市场策略选择的依据（一）保险公司的实力（二）市场差异性的大小（三）保险产品所处的市场生命周期阶段（四）竞争对手状况第三节市场定位一、市场定位的概念指为某产品确定一个与竞争者

6、及其产品相对的位置或市场地位，并通过营销策略来支撑这一地位。市场定位的基本出发点是竞争，实质是设法建立竞争优势。二、市场定位的程序（一）了解竞争者的地位（二）明确自身可利用的竞争优势竞争优势有两种类型：一是在同样条件下比竞争者定出更低的费率；二是提供更多的特色险种和优质的保险服务以满足消费者的特殊需要（三）正确选择竞争优势（四）正确营销竞争优势总之，市场定位应当是一个连续的过程。市场定位的最终目的是使产品的潜在顾客觉察、认同保险公司为产品所塑造的形象，并培养顾客对产品的偏好和引发购买行动。复习思考题1、市场细分、市场定位

7、、无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略2、保险公司目标市场策略有哪几种3、目标市场策略选择的依据有哪些4、保险市场细分的原则