爱思特洗菜机，新品类的中国市场营销

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1、本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。爱思特洗菜机，新品类的中国市场营销中国是世界制造大国，但中国创新成功概率低于5%？有没有一个更好的营销办法？有，那就是通过建立一个新品类，创造一个新市场，做大这个新市场获得利润。一个新品类在营销会面临很多困难：一、无统一名称新品类往往缺乏相应的产业标准，缺乏恰当的统一名称。对新品类营销极为不利。二、资金弱新品类主大多是利用技术或创意的企业，资金不足是第一瓶颈，在我国目前的金融体制下，大量的新品类企业很难快速获得融贷资金。三、缺品牌新品类主大多是小企业，缺乏品牌影响力，没有品牌的创新往往公信力很小。四、客户的认知模糊面对新品

2、类的创新技术和产品，客户大都认知模糊。商业客户接受一个新品类的认知大多要3年左右周期：如：新品类创立年限认知接受期代表品牌燃气热水器1984年1988年神州浴霸1992年1995年奥普电磁炉1998年2002年尚朋堂空气能热水器1999年2005年同益解毒洗菜机2005年2009年爱思特数据来源：上海极品策略品牌营销策划机构五、价格战新品类行业的企业都资金不足，缺品牌，不少新品类产业还没做大就爆发价格战。那么新品类怎样做大营销呢？请看：本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。爱思特“解毒洗菜机”新品类的

3、营销兵略一、爱思特是谁？爱思特：全称中山市爱思特电器有限公司，是一家专业生产健康家电产品的企业。2005年，中山爱思特电器有限公司发明了利用臭氧分解、洗涤，降解农药毒素的解毒洗菜机。在2009年前，爱思特全年销售额仅有几百万元。为谋生存，爱思特又OEM生产了电开水壶、电磁灶、电饭锅等常规小家电，希图用“产品多元化”突破销售瓶颈。但这些常规产品除了占用更多资金和产品库存外，对爱思特成长没有贡献。2009年，爱思特和上海极品策略品牌策划营销机构形成全案战略合作，实行新品类营销。二、爱思特的公司战略：小公司，大战略。公司战略的制定对中小企业来说极为重要，中国众多的中

4、小企业往往缺乏公司战略的制定，尤其是缺乏生死存亡的三年战略规划。极品策略为爱思特公司在制定公司战略时，详细分析了战略环境后发现：1、洗菜机企业普遍存在因市场孵化期开拓市场成本费用较高，便坐等其他企业先开市场，观望和跟随的策略。2、缺乏真正做好产品的理念，以OEM方式为主。洗菜机关系到国民安全饮食的大问题。做好品牌，做好产品是公司的宗旨。为爱思特制定了适合自己的小公司，大战略。1、创立一个新品类，在解毒洗菜机这个新品类中成为品类符号品牌。2、爱思特在创造解毒洗菜机这个新品类的同时，要成为一个公益性的符号品牌，在解毒洗菜机这个行业创造较高的品牌溢价。随着大品牌加入

5、洗菜机市场，产业竞争激烈程度将加剧。爱思特必须以“中高端定位专业化品牌”，集中资源专注做大爱思特在洗菜机专业符号品牌，使符号品牌带有公益性的“稀缺价值”。本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。对中国家电产业研究发现：在相同认知度的前提下，专业化品牌比多元化品牌更能获得顾客青睐，而且溢价率较高。从下表的2009年空调行业主要强势品牌溢价率比较，看出专业化品牌的溢价率强大。表1、品类品牌类型行业基价（单位：元）品牌价（单位：元）溢价率空调格力（专业品牌）2332321027%海尔（多元品牌）268513%

6、美的（多元品牌）24605%数据来源：中怡康、上海极品策略品牌营销策划机构三、品类夺名，统摄心智解毒洗菜机行业一是命名混乱，二是顾客认知度低。认知度低又和命名混乱有关。解毒洗菜机行业要做大，首先要有一个全新的又十分合适的品类名称，才利于这个新品类做大。当时行业命名混乱，各种叫法如活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机…等等，就连爱思特早期的产品命名也叫果蔬清洗机。极品策略为这个新品类起了一个新名称：解毒洗菜机。对316个家庭主妇和做丈夫的目标消费者进行多个名字的模拟调查：选择“解毒洗菜机”这个名称的高达299个，占94.6%，定下这个名字后，在短短一个月内将企

7、业所有VI、印刷、包装以及传播名称都进行统一修订。四、爱思特提炼出品牌“稀缺价值”如何快速做大做强爱思特品牌？经分析发现：一个品牌是否具有强大竞争力？和是否具有品牌“稀缺价值”有关。爱思特将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予企业品牌，使爱思特成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌。爱思特品牌口号为：“爱思特洗菜机，全家吃上无毒菜。”这条广告语在爱思特品牌全面走向市场后有强大的摄心力。五、爱思特制定连环招商策爱思特连环招商策略由“打造公益品牌”，“提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方针，这三大方针通过以下四大步骤完成。本文档系作者精心整理

8、编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档