第3章——营销环境

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1、第三章市场营销环境1本章主要内容第一节市场营销环境概述第二节宏观环境2本章学习目的与要求把握市场营销环境的概念和分类明确环境与市场营销的关系弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥优势。3索尼的数码相机2005年12月12日，浙江省工商局公布了该省市场上数码相机产品质量抽检报告，其中索尼的六款数码相机赫然被列入不合格产品名单。这六款分别是DSC-P200、DSC-W7、DSC-W5和DSC-S90型号。这6款索尼数码相机主要检出四个问题：自动白平衡失效，成像均匀度不好，液晶屏亮度不够，自动曝光不准确。对此，浙江省工商局已做出责

2、令索尼停止销售的决定，并将予以立案调查。在浙江省工商行政管理局12日晚发布索尼6个型号30个批次的数码相机均不合格的通报之后，索尼竟然以大量订阅报纸等条件为诱饵，对各大报纸进行公关，要求撤下这条稿件。在遭到媒体普遍拒绝后，索尼又表现出对于国家照相机质量监督检验中心的检测结果不以为然。12月13日，索尼公司委托公关公司向多家媒体发表公开声明，对抽检结果提出质疑，称索尼产品被认为质量不合格是因为“传统相机与数码相机在市场上并存，一些测定相机产品的指标存在差异”。对此，国家照相机质量监督检验中心称此次检测是非常严谨的，并强调，工商部门在检测的同时参照了索尼公司自己提供

3、的企业标准，即便按照索尼自己的标准，索尼的6款产品也无法达标。导引案例412月14日开始，苏宁电器北京公司下架了所有问题产品，国美、大中则选择观望的态度，等待有关部门的进一步结果。北京市工商局有关人士表示，暂时不会根据外省报告要求产品下架，因此目前没有实际措施。12月15日，索尼公司第二次发表公开声明，称“索尼公司充分尊重国家照相机质量监督检验中心目前的检测结果及浙江工商局的相关措施”，“本着对各相关部门的高度尊重及对用户负责的态度，先暂停6个型号数码相机的销售”，但是坚称由于相机的问题不会对使用者造成影响，因此不会考虑召回产品。12月18日，索尼发出第三次声明

4、，就相机事件再次公开致歉，称其将继续遵照国家现行的相关法律法规保障消费者的权益，表示可以退货，并且公布了免费咨询热线。与此同时，索尼将在公司内部加大力度健全制度、加强管理，杜绝类似事情再次发生。声明还说，“植根中国、长远发展”一直是索尼在中国发展的理念，今后索尼将继续改进工作，并不断为广大中国用户提供更能丰富消费者生活的优质产品，为中国数码相机行业发展贡献力量。5问题相机曝光后，浙江省消费者协会一直在受理广大消费者的投诉。索尼公司表示道歉并公布退货方案后，浙江省消费者协会开始受理消费者的退货登记。浙江省消费者协会表示，是否进一步采取措施，还要看索尼公司能否提出一

5、揽子解决方案。一波未平一波又起的产品质量危机虽然仍无法撼动索尼、佳能、尼康等日系品牌在国内数码相机市场的地位，但消费者心中的疑虑还在增加：“数码相机到底还存在哪些缺陷？”启示：数码相机的营销受到许多环境因素的影响（政治，科技，法律，营销中介，顾客，公众等）……6第一节营销环境概述一、营销环境的含义与内容１.含义影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素。营销环境（MarketingEnvironment）泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业（营销者）不可控制的因素。对比：Kotler的定义——营销环境是由企业营销职能以外的因素和力

6、量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。知彼知己，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——《孙子兵法》7２.市场营销环境的内容（或分类）（1）宏观环境（macroenvironment）在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。包括：人口环境、经济环境、技术环境、政法环境、社会文化环境、自然环境（2）微观环境(microenvironment)与企业有直接联系，影响企业对其目标市场服务能力的各类单位和个人。包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。8微观与宏观环境主要区别：①微

7、观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直接;②微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以控制。外部环境如棋局，企业如棋子，不研究棋局，就无法下棋。——佚名9营销环境的构成示意图人口经济自然技术政治法律社会文化供应商企业自身营销中介顾客公众竞争者10美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨

8、。于是，亚默尔马上派他的