多媒体广告创意

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1、第三講多媒體廣告創意第一節創意的形成今天我們談到一個成功的廣告，第一個閃進腦子裡想去形容它的，便是這個廣告很有創意：儼然「創意」二字已成為我們評論一個廣告好與不好的準則。但，究竟什麼是「創意」？「創意」是否為一個成功的廣告所必備的關鍵？有人曾經說過，創意來自一個人的思考世界，兩個人無法去放開創意之門，不論是從事音樂、繪畫、雕刻或文學，但是一旦其中有一人產生了某個點子，則一群人就能夠使它更發揮；可是矛盾的是，通常一群人無法發現什麼新鮮事，任何一個構思（idea）都來自個人的心中。美國著名的心理學家史坦納（Dr.GaryStei

2、ner）曾為「創意」下一個定義，「創意」便是為一個未解決的疑問，提供一更好或更新的改進或解決問題的能力。例如：我們在寫廣告文案時，「創意」就是解決並決定我們要廣告什麼重點。一個廣告創作人員不只要尋求創意來解決廣告問題，甚至必須在時間、預算、不同的競爭環境下尋求創意，由此可見創意是多麼寶貴。當一個廣告主要為他的產品策劃一系列的廣告活動時，通常會要求廣告代理商做出一個獨一無二的廣告標語、記憶深刻的廣告音樂，及一連串吸引人的廣告畫面，所有製作目的都在為他的商品做促銷。如何下手去做，又該如何吸引人？或是讀得更實際些，該如何做出刺激購

3、買力的廣播及電視廣告？記得前些陣子，有位朋友告訴我一個故事：在台北東區的夜市，有幾個賣花的攤子，他們努力的叫賣：「快來買美麗的花喔！」其中有位小女孩卻和別人不一樣，她對來來往往的情侶推銷，她說：「先生，為你美麗的情人買束花吧！」結果她的生意出奇地好，同樣是賣花的小販，只因她比別人多了解顧客的需要（因為台北的夜晚，有很多的情侶選擇這時候出來玩）。這位小女孩的販賣方式，若以廣告角度來看，就是了解消費者的需要，再加上她用了消費者喜歡聽的言詞，因此她的花賣得比其他小販好，這情形換句話來說，即是她的銷售方法是比較具有創意性的。廣告最主

4、要的用意在於增加銷售，而創意是一個廣告的靈魂所在，廣告若缺乏創意，便如同行屍走肉般無法發揮它應有的效果。在美國，著名的廣告公司裡都有一套創意演練理論，在此將分別敘述，或許可幫助我們在從事廣告製作時，作為創意的發想。一、Foote,Cone＆Belding廣告公司的創作哲學有下列五點：1 第一、一個優秀的廣告，首先必須讓產品有清楚的定位。第二、清楚的定位必須對產品有相對的價值。第三、成功的廣告必須傳遞產品特殊的價值感。而此價值感必須對定位提供合理的解釋。第四、成功的廣告必須散發廣告主持有的個性與產品的承諾。第五、成功的廣告最後

5、必須倚靠消費者行動的證明，換句話說，產品的承諾必須是消費者所信賴的。以上是FCB廣告公司創作的五大信條。二、DozleDaneBembach廣告公司的創作哲學是：創作人員必須運用想像力。以真誠心，用新鮮的表現手法做出吸引人的廣告。在當今市場調查普遍被使用的情況下，各家廣告公司做出來的廣告幾乎是千篇一律，了無新意。但看今天的消費者，他們已非是坐在電視機前等著看你的廣告，更不是打開報紙找尋你的廣告來閱讀，消費者每天接受無以計數的廣告，除非你有與眾不同的廣告，否則只是在浪費廣告主的金錢而已。而廣告要發揮效果，首先必須取得消費者的共

6、鳴，例如今天，我們要做一個悲傷的廣告，與其放張一個人正在哭的照片，倒不如運用方法讓廣告裡的人物可憐到令人想要哭，這便是取得消費者的共鳴心理，而這當中的差異便在於創意的技巧，因此創意的技巧是一個廣告成功的關鍵所在。三、LeoBurnett李奧貝納廣告公司對創意所下的定義是：他們認為創意人員的工作，就是在為每一個商品賦予戲劇般的活力（InherentDrama）。因此，該公司的創意人員皆以此為廣告的首要信條，不斷地挖掘出產品的潛在魅力，而非一勁地挑些表面概念來敷衍消費者。所以創意的產生必須從了解商品本身開始，然後才能創造出傑出的

7、戲劇性活力。四、Campbell－EWALD廣告公司認為，創意工作開始於廣告主的市場目標和廣告策略確定後再行進行。在你未了解廣告項目時，切勿著手進行廣告工作。在未了解廣告要解決的問題時，勿動著手製作廣告。在著手寫廣告文案或動手構圖前，先做好預留及各項資料準備。研究市場計劃，看清廣告目的；切身處地將自己置身於設定的產品定位，仔細分析消費者報告；在決定要和消費者溝通的內容前，先決定用什麼方法和消費者溝通。五、TedBates＆Company廣告公司的老闆RosserReeves創立了一套「銷售核心」（UniqueSellingP

8、roposition）學說。這套學說不僅名聞全美，甚至影響到全世界的行銷觀念，至今談起行銷學，仍必會提到USP理論。任何一個廣告都必須給消費者一個定位，清楚地告訴消費者，買這個商品後，你將從這個商品得到什麼樣的好處，這必須是清晰的認識，而非模糊的概念。這個清楚的定位也就是，給消費者的利益點