文桉创意第三节

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1、广告文案语言修辞运用汉语言文字的特殊性表现及运用汉语言的表现特征冗余性强综合性强孤离性强文案:中国移动通讯翻开新的一页汉语言特征基础上的特殊语言运用文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁要注意同音同意的情况，避免导致误听误解；创作简洁、明了、短小精悍、易记易传把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现文案:“省”遍神州图片来自:《

2、第七届全国优秀广告作品展获奖作品集》广告文案写作语言运用的基本类型书面语言口头语言文学语言凯迪拉克轿车广告(1)广告标题：出人头地的代价广告正文：(部分选录)在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接通而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。……杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再次证明他

3、是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他??但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情??嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望??一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的文案:秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，

4、心已怡然……图片来自:《第七届全国优秀广告作品展获奖作品集》广告案例：资生堂广告日本资生堂化妆品公司的电视广告片“创造美丽的红，资生堂”广告，运用独到的旁白：“长崎的女孩子在搓指甲，但是，她们的指甲已经这么粉红，这么漂亮了，为什么她们还要让指甲更红呢?长崎的小女孩都用凤仙花的花瓣搓指甲。即使会挨妈妈的骂，她们还会偷偷地搓。是为了指甲更漂亮吗?不，只因为她们是女孩子，这就是她们搓指甲的原因……”评析：资生堂：文案提出了一个新的消费观念，或者说是一个新的生活观念，小女孩搓指甲仅仅因为她们是女孩，这与一般化妆品广告极力劝导消费者的作风迥然不同，但就是在这

5、种观念的倡导下，于潜移默化间打动了少女的心。因为我们是女孩，所以我们搓指甲，无论是用凤仙花的花瓣还是用指甲油，这是一个无可辩驳的理由台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：1)仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：2)仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅

6、就是黑人牙膏的感觉茶馆的对联广告文案：“为人忙为己忙忙里偷闲喝壶香茶消消汗劳心苦劳力苦苦中求乐吃碗凉粉清清心”对联体的优势就是音韵感强，用词典雅凝练，意境深远，是运用文学语言写作的最具代表性的形式。象此篇就是对应了我国传统文化修养较好的目标受众，让人在看完对联后，猛生顿悟之感，为什么不暂且别了者喧嚣人群，进去“消消汗，清清心”呢？广告文案写作语言运用的基本要求准确无误，简洁精炼生动可感，形象性强个性突出，合于规范新奇优美，针对性强广告文案写作中常用的修辞技法比喻双关飞白感叹引用夸张拈连析字回环对偶排比反复借代比拟对比广告文案修辞运用的前提修辞的目的

7、是为了更有效地传达和沟通修辞手段要运用到位注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性文案：服装就是一种高明的政治政治就是一种高明的服装图片来自《中兴百货的意识形态》