珠江啤酒营销案

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1、打响华南攻坚战——珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告联纵智达·珠江啤酒项目组前言珠江啤酒东莞市场销售回顾珠江啤酒东莞市场营销诊断东莞啤酒市场概况分析珠江啤酒东莞市场提升策略联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录调研情况通报重要说明一、本阶段性工作报告联纵智达珠江啤酒项目组在7月5日——8月5日以来通过在东莞区域市场的实地走访、人员访谈、专项座谈、消费者调研、终端采集等方式后，对于东莞市场珠江啤酒面临的一些竞争态势、市场现状等进行客观的了解和诊断。二、全文重在事实解析，力求为珠江啤酒管理层展现一幅第三方眼里的现实景象，并提出了我们的综合诊断和市场切入思路，对于一些重点的问题进行深

2、度的挖掘，力图在双方到达共识后，有针对性、系统性的进行解决。三、报告可能会存在一些方面还没有达到贵公司期望，但我们已尽量保持客观的事实基础上，不加入主观的判断，针对专项问题给予一些解决方向及思路，希望能够给予贵公司有一定的改善，如报告对东莞市场及珠江啤酒集团有一定的帮助，我们不胜欣慰。调研情况通报这次访谈时间前后共30天，联纵智达珠江项目组对公司东莞市场进行了深入访谈，对东莞市场进行了实地调查、消费者调研及焦点小组，访谈对象涉及区域市场的所有管理骨干、及部分业务人员；部分经销商、二级批发商、批零商、零售商（店）、饭店、夜场、超市以及个别竞争品牌的业务人员。调查地点东莞

3、东莞区域各镇区调查对象管理部经理业务人员调查（人）数311326调查对象经销商批发商士多店餐饮商超其他调查店（人）数5134897423合计店（人）数这次访谈共计247人焦点小组6场消费者（人）数288份备注：不合格的样本没有计算在内。前言珠江啤酒东莞市场销售回顾珠江啤酒东莞市场营销诊断东莞啤酒市场概况分析珠江啤酒东莞市场提升策略联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录东莞大区的销量呈逐年稳步增长的态势。珠江啤酒历年销量分析资料来源：珠江啤酒内部提供区域市场分析（1）望牛墩1380吨、62％虎门1700吨、55％长安780吨、42％莞城A、B1800吨、33％东莞区域市场发展

4、不均衡，大区各管理部的市场占有率差异很大。石碣800吨、37％茶山890吨、45％寮步550吨、40％常平615吨、48％大朗2400吨、43％塘厦1000吨、17％资料来源：珠江啤酒内部提供强弱相持从东莞区域市场容量看，塘厦、大朗、莞城、厚街、虎门的市场的规模最大。从珠啤各管理部的销售吨数看，大朗、虎门、长安、塘厦、莞城是珠江啤酒的重点销售区域。从各区域的市场占有率看，望牛墩、虎门、常平、茶山、大朗管理部珠啤较有优势，而在塘厦、莞城、厚街等重点区域市场相对较弱。商超系统销售更加薄弱。东莞大区各管理部的市场占有率差异很大，很多重要市场珠江的占有率不高。区域市场分析（2

5、）资料来源：珠江啤酒内部提供12珠江塑箱41%12珠江纸箱11.6％10清爽塑箱27.1%10清爽纸箱1.7%12经典1.4%11珠江纯生10.7％12珠江塑箱31.4%12珠江纸箱15.2％10清爽塑箱27.9%10清爽纸箱2.5%12经典6%11珠江纯生9.8％93.5%92..8%76.9%81.4%主要产品分析（1）东莞大区的产品结构档次相对偏低，中低档酒占比重高，清爽增幅很大。资料来源：珠江啤酒内部提供老珠江仍是大众化产品的市场主力，清爽和2008在部分渠道已超越老珠江，青岛2000散点分布在部分终端。竞争态势1老珠江仍然在士多渠道有很高的铺市率清爽在餐饮渠

6、道已超过老珠江金威2008主要分布在商超渠道及部分餐饮场所2008分散在部分士多渠道青岛2000散点分布一些区域主要产品分析（2）——大众化老青岛在中高档产品中分布最广，金威纯生也占据一定的网点，珠江经典主要集中在中低档餐饮场所。竞争态势2老青岛分布面积最大生力在部分终端仍有一定影响老金威在士多渠道覆盖较弱金威纯生已初具规模雪花啤酒重要分布在中小型场所珠江经典主要集中在中小型餐饮主要产品分析（3）——中高档金威金纯在b类餐饮场所的覆盖面较大，青岛纯生在部分区域有固定的销售网络，精品纯生覆盖有限。竞争态势3金威金纯具有一定覆盖，在b、c类场所有一定优势青岛纯生在士多有一

7、定的销售影响雪花圆滋味仍在推广阶段精品纯生在商超区域覆盖较好精品纯生在餐饮场所还需要提升主要产品分析（4）——高档生命周期分析成长期成熟期衰退期投入期高档中档低档高档市场无优势，组合有问题虽然珠江纯生和精品纯生品质的优秀，在高档酒楼有一定销售发展的潜力，但由于投入的不足和高端市场的特性，使得产品覆盖率和销售量较低，需要加大投入树立品牌形象以帮助产品尽快进入成长期。低档市场优势逐步消除，市场面临颠覆危机老珠江增长乏力，消费者口味的变化使得老珠江的市场基础开始动摇，利润空间的缩小更使得终端的销售动力不足，产品处于衰退阶段。清爽的发展在一定程度上加速了老珠