第五章广告作品欣赏

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1、第五章　广告作品欣赏主编　刘林清　陈季修一、要点提示*食品项广告创意特点*饮料项广告创意特点*家庭用品项广告创意特点*食品项广告创作技巧*饮料项广告创作技巧二、学习目标1．认识食品项广告创意的方法2．了解饮料项广告创意的方法3．明确夸张技法的使用4．了解广告歌曲的创作5．掌握幽默与悬念的创作技法第一节食品项一、家乐福快熟汤“好汤在哪里”（30秒）盛世长城国际广告有限公司上海分公司作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本创意评论第七届中国广告节铜奖。这则广告讲的是一个温馨的家庭里发生的故事。女主人在厨房忙碌着。她从橱架上拿出家乐牌酸辣汤，打开包装袋倒入锅中。

2、俊俏的女主人用筷子搅拌着，并打入鸡蛋。父子两人在餐桌前急切而无奈地等候着。女主人盛了一小匙汤品尝，满意微笑。随即拿一大勺子舀汤开喝，畅饮，汤太好喝了！直到丈夫在餐厅叫喊：“老婆，饭做好了没有?”女主人忙回答“来了。”定睛一看，锅已无一滴汤。女主人脸上出现了十分惊愕的表情。饭菜上了桌，父子相视。丈夫问：“汤呢?”妻子因羞涩、尴尬而难以启齿。这则广告将家乐牌快熟汤的特点很充分的展现在观众面前。广告讲述了本产品三个主要特点，其一，是味美。大多食品广告都是通过主人公吃下之后，脸上表现出一种享受的表情来体现出食物的美味。这则广告也不例外，以女主人开始用小匙品尝，到

3、用大勺舀着一口接一口的喝。这一小一大，一慢一快的细节变化对比，充分将汤的美味表现得淋漓尽致。同时，父子的等待，以至后来丈夫询问妻子：“啊，汤呢?”从一个侧面反映出人们对汤的喜爱，对美味的需求。很容易使观众产生好奇心，一种想要尝尝的欲望。其二是制作快捷方便。女主人打开包装袋到入锅中并打入鸡蛋，搅拌。没有其它的繁锁程序，无需花很多时间，一锅鲜美可口的汤就会摆在你面前。这一点较适合那些工作忙碌，没有很多时间花费在做饭上，但却又要有高质量生活的上班族。有了这一点，提高消费者对产品的购买欲。其三是适合寻常百姓家。广告的场景选取在一个普通百姓家中。一家三口其乐融融。

4、场景的选取很简洁地说明了产品的档次、品质，价位。如果本产品的广告选择的不是普通家庭中而是富丽堂煌的豪宅，或是摆满丰盛菜肴和琼浆美酒的餐桌上，观众是绝不会认为家乐牌快熟汤有一个很适中的价位，而且也不会认为这种产品是一个普通家庭可以受用得起的。广告朴实简单，灰谐幽默，存夸饰却不失真实地将产品的特点告知了观众。促进了观众的购买欲，提高了产品的知名度。技巧分析本广告的创作采用故事式创意的方法。这种创意技巧是以戏剧性的情节或冲突矛盾的内容，将产品的特点作为主线贯穿其中。这种技巧多用冲突、幽默、风趣和夸张的喜剧因素做为主题，以情节的发展激化矛盾，增强广告的感染力和冲

5、击力。二、金健米“偷吃篇”（30秒）广州市千里马广告有限公司作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本创意评论在铺天盖地的各种广告中，为大米树立品牌、树立形象的广告并不多见，所以金健米的广告一亮相就能给观众新鲜的感觉。广告创意围绕柴米油盐酱醋茶的家庭琐事展开。以一个普通家庭为演出场景。通过三名家庭成员的表演，在一系列镜头中折射出来金健米的美味、营养，以及主人公对该产品的喜爱之情。广告成功的表现了金健米香气扑鼻的画面，使得电视机前的观众仿佛也能嗅到一丝诱人的香气。暗示观众金健米不凡的口味，从而突出了产品的特点。在众多的优秀广告中，金健米的这则“偷吃篇”并不算上

6、乘之作，但还是很讨人喜欢的。如果创意能够更新奇一些，想必这则广告会更成功。创意的缺憾在于父子俩偷吃米饭的情节过于夸张，给人以幽默不足、夸张过度之感。米饭再好吃，平常人家也不可能光吃米饭而不吃菜，况且还是满满一锅!如果能够换一种方式表现这个场景，效果应该会好些。俗话说过犹不及嘛。这则广告比较恰当的表达产品的特点，如果旁白能够换一句广告主题句来强化金健米与众不同之处的话，给人的印象会更加深刻。技巧分析夸张是广告创作中为了达到效果的需要，对某种事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大和缩小的表现形式。夸张可以分为三类，即：扩大夸张、缩小夸张和超前夸张。扩大夸

7、张是故意把广告主题事物说得“大、多、高、强、深”等等夸张形式。缩小夸张是故意把广告主题事物说得“小、少、低、浅”等等夸张形式。超前夸张是把时间上后出现的事物提前一步的夸张形式。夸张可以揭示事物本质，给人以启迪，烘托气氛，增强联想，创造意境。但是夸张不得体，失去了生活的基础，就成为浮夸。夸张是广告创作的常用手法。浮夸也是广告人常常要注意的戒律。三、金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”（40秒）上海尖兵广告制作有限公司作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本创意评论这则广告很好的体现了广告主的企业文化内涵。画面表现细腻，浓浓的亲情味儿，使产品形象深入人心。老人、年轻

8、人、儿童们穿着的节日盛装，红红的大红灯笼等等这些富有民族气息的景物，能够自然地吸