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时间:2017-12-01
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1、汽车营销项目作业项目名称_齐齐哈尔市汽车服务市场调研分析指导教师____________________班 级__________________学生姓名_________XXXX职业学院汽车检测与维修技术专业2009年 12月 9 日汽车广告策划书北京晓晓汽车有限公司是2009年成立的一家上市公司,以生产销售微型轿车为主,兼有微型客车等。成立至今,公司做了展望,认为以中国的国情,将来必定以微型车为大发展方向,微型车必定会占有汽车大部分市场。事实果然如此,公司刚成立就进入微型车的高速发展阶段,据统计,2002年我国排量1.3升及以下产品的总销量达100万辆以上,其中1.
2、0升及以下产品(含微型客车、微型货车)销量达96万辆以上。(其中1.0升及以下产品)占总销量的96.3%,而晓晓汽车有限公司也在此潮流中受益,搭上了便车。但最近一段时间,微型车市场渐减小,种种原因影响着微型车的发展。晓晓汽车公司因是新公司,在竞争中处于劣势,在性能和技术问题上无法与其它微型轿车对手相抗衡,就先败下阵来。但本企业并未一蹶不振,经过一年多的市场调查和整顿,新近推出一新型轿车,晓晓2号(xx--2),因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势,被本公司看好,指望能通过晓晓2号打开微型车新市场,并提高企业的知名度和美誉度,进行品牌竞争,并与一些品牌形成竞
3、争,特进行本次广告策划,本次策划将为“晓晓2号”微型汽车塑微型轿车的新观念、新形象。本次策划书结构如下:@市场分析:国家宏观经济情况,汽车业整体市场及微型车发展的制约因素、有利因素、消费者情况、文化背景。@产品分析:产品的外型、性能、安全性、产品定位@竞争对手分析:@广告策略:广告目标定位、诉求、表现等。一、市场分析 (一)国家宏观经济情况加入WTO后,中国经济渐与国际接轨,全国GDP今年发展速度是8%,中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢,但总体来说,仍是向前发展的,中国总体小康水平的实现,预示着中国人民生活水平的提高,为轿车进入中国家庭提供有
4、利条件。(二)汽车总市场分析今年车市并未低迷,且今年增长率仍在10%以上,但是从去年高增长抛物线顶端下滑,易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为,目前中国汽车第一轮增长波峰已形成,在经过两年的高速发展后,车市的增长率达到最高点,到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线,成了许多人分析判断车市的依据,认为车市开始进入低迷状态。现有所谓市场低迷,50%来自于数字误导因素,50%来自于国家的宏观调控,消费信贷,持币待购,宏观调控影响人们的消预期,但对车市影响不大,真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来,汽车金融市场也没有
5、真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单,他们要看现在买车合适还是以后买车合适,他们不需了解汽车和空间有多大,车市会怎么变,他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去,于是产生了持币待购的心理。目前,影响车市两在因素都可在短期内改型,消费信贷过去是单一的银行信贷,信贷消费主体没有培育起来,但随着新一代汽车金融公司的培养和到位,它会逐渐发挥作用,持币待购有两股力量可以改变,一是人们收入的持续增长,二是汽车价格可持续下降,但车价下降是有限度的,当降到靠近成本价进,降价就会减慢,这种放慢慢会自然而然
6、地改变人们的心理预期。(三)微型轿车发展的优势我国人均收入不高,整体消费能力相对低下,走微型轿车消费全民化的道路,发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择,符合我国的国情,也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。从另一种角度去看,中国人多地少,就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。(四)微型车发展的限制性因素1、限行政策先后出台北京市规定排量1.0升及以下的机车在7:00—20:00不能在长安街上行驶,同时禁止排量1.0升以下的机动车在二、三、四环主路的最内侧车道行驶。上海市禁止排量在1.0升以下的机动车驶入高速公路。
7、广州市规定从今年7月31日起,停止核发动机汽缸总排量1.0升的车。深圳市也有类似的限制,这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题,专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小,、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能,而排量大的汽车并不一定速度快,排放性好相反,汽车排量与污染物排放量就越大;污染就重,显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因,也有一部分地方保护倾向,为了给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间。微型车价格便宜,她降低了轿车进入家庭的门槛,同时也在轿车市场中占据了一部分
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