报业经营管理

《报业经营管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、报业经营管理新闻与传播学院姜涛一、报纸产业发展现状及趋势1．中国报业市场整体特征(1)广告资源向地方综合性报纸倾斜，面向全国性市场的报纸市场空间相对有限；(2)在地方性市场上，“发行螺旋”作用日益明显，即大量广告不按照比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难；(3)与美国不同，中国还存在着一个规模可观的以省级行政区为基础的区域性市场，其规模还有不断发展之势；(4)总体繁荣，报纸种类多，数量多，发展快；东西发展不平衡；(5)都市报业兴起，这也是中国报业走向市场的一个标志；(6)公费市场

2、趋淡，自费市场竞争激烈。2．传统报业市场面临的主要危机(1)报业广告收入增速下滑；(2)传统媒体中，报业广告同比下降幅度最大；(3)多数主流报纸广告经营额下滑；更令人担忧的是，国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现。3．报业危机产生的原因(1)宏观调控、行业政策对报业广告收入的影响。与西方发达国家的广告收入结构相比，我同报业广告过分依赖某一行业的广告，其抵御风险的能力较低，国家对相关行业的宏观调控，比如：医疗、医药、房地产等行业，直接能影响报纸在该行业的广告收入。(2)受众构成和需求的变化。报纸读者在逐渐老

3、化，年轻的受众在逐渐由报纸转向互联网。(3)新兴媒体对报业资源的分流和价值链的影响。新兴媒体在分流报纸受众的同时，也分流大量广告资源。(4)内容与运营的同质化使报纸越来越容易被替代，并且报业之间的恶性竞争使报业的利润越来越薄。(5)由于盈利模式单一，报业的增长极限受到限制。中国报业的收入大部分来自广告。而一个国家或地区的广告市场总虽是受该国总的GDP和人们支付水平的限制。所以，报纸的发展难免受到广告极限的困扰。4．互联网等新兴媒体对报纸的冲击(1)以互联网为代表的新兴媒体迅速的改变着媒体环境(2)网民的迅速增加

4、开始形成规模效应；(3)新兴媒体开始明显地分流传统媒体的读者和受众；(4)传统媒体年轻读者的“蓄水池”减量，读者后备力量不足；(5)新兴媒体对读者的分流开始延伸到广告的分流；(6)媒体多元化趋势更加明显，广告商有了更多的媒体选择。但是，传统媒体的困境也是机遇：做好分众化经营，在充分利用新技术经营上发挥传统媒体的内容优势是基本的发展方向。5．报业如何解决危机(1)突围传统赢利模式，整合资源①报业内部：将采编与广告营销进行整合，将内容版面与广告版面整合。版面资源开发不要停留在单纯广告载体或新闻载体的层面，而是将两者

5、融合交织，并且为更深层的后续活动铺叙造势。在切入点的选择上把握读者关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。②报业外部：报纸要与其他媒介和其他行业进行整合。这样能实现赢利模式的两大突破；一是突破传统媒体发行传输的局限性，在其他媒介形态中延伸发展。利用品牌和内容资源库优势，以数字化内容介入不同传播介质形式，使媒介内容(如报纸)有效覆盖本埠发行和纸质发行未曾到达的人群，让自已的内容价值和影响力价值充分实现。二是利用自身的品牌和渠道优势向其他行业进入和延伸。(2)突围传统的介质形态“数据转换引擎”、电

6、子报纸和“触网模式”，报纸媒介与数字媒介、数字技术的融合，将产生出许多新的媒介表现形式和赢利模式。从世界范围来看，目前二者融合的方式．从易到难大体有三种：①“触网模式”：现在世界最通行的方法就是报纸建立自营性网站，这样报纸可以通过部分内容的订阅收费，来弥补网络读者流失引起发行收入减少的窘迫，同时，网络广告也成为网络报纸赚钱的主要手段。②数据转换引擎：“二维条码”技术是一种用于报纸和手机之间的“数据转换引擎”。它通过手机的照相功能将二维条码拍摄下来，并通过手机内置或下载的专门程序，实现对于条码所含信息的解读。这种

7、数字化信息可以以电子文档、图片、表格、音视频等各种方式表达出来，从根本上突破纸介质对信息表达的限制。据统计目前日本国内超过50％的手机用户已经应用了此项技术。③电子报纸：利用可变形显示屏技术、以环氧树脂基印刷线路板为关键部件的电子报纸阅读器，已在飞利浦实验室研制成功，该设备目前提供给索尼，用于其新型“电子书籍”产品。据有关专家分析，这种电子报纸将在3—4年内上市。且最终的电子报纸设备出电子墨水材料制成，将有杂志大小的尺寸。同时，报纸对内容的原创和集成的能力将不会消失。6．中国都市报的定向都市报开始出现分化趋势，

8、一是分割出高、中、低多个层次的市场，其中迈向主流的高中端定位最为引人注目；二是综合和专门并行不悖，各自拓展了新的发展空间，新闻类和消费类都有实质性成长，并在各自的领域内再细分；于是突出都市报原先的某一项功能，比如娱乐，以形成竞争特色，避免同质化。7．中国报业的发展趋势(1)报业集体做大，更需做强；(2)跨媒体、跨地区、跨行业经营；(3)进行资本运营；(4)政府将由“前台”转向“后台”新