茅台竞争环境分析

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1、识别并分析茅台的竞争者贵州茅台洒与泸州老窖,杏花村汾酒并称我国三大名酒。在国民印象中五粮液、国窖1537、也是名酒，但茅台似乎是国酒的代名词，奢饰观念已见雏形。是宴请达官显贵、赠送亲朋好友之首选。其品牌地位在短时间内难以撼摇。茅台竞争者的识别：首先，茅台在我国是国酒已经是多年的观念，有相当大的忠实消费者,和潜在消费者。它的品牌力最在国内只有五粮液可以与之相提并论，远远地把其他酒类甩在望尘莫及。为什么茅台能够阻挡竞争者？茅台能够阻挡竞争者多久？1、高档白酒——准奢侈品所谓奢侈品，即能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位质量、彰显身份且主要面向高端市场的

2、产品。奢侈品应具有如下四大基本概念要素：原产地概念：：正如皇室贵族讲究血统，奢侈品必须强调原产地的重要性。如法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌，中国的白酒也非常强调原产地的概念，如茅台酒离开原产地茅台镇，产出茅台酒就不是“茅台酒'‘了。“制造工艺"概念：奢侈品的制造工艺无一例外的繁复，这正是奢侈品的魅力所在，大量的手工制造，传统制造工艺的数百年延续，用料的苛刻讲究，构成了奢侈的理由。“艺术"概念：从物质层面升华到精神层面，这就是所谓“艺术二人们对于商品最高的评价莫过于将其和艺术联系起来。奢侈品极度重视产品设计，对于高档白

3、酒而言，产品的包装已到极致（一般而言，包装成本占产品成本的60%以上），通过震撼广告的宣传和极致的包装，产品和品牌形象得到提升。“限量”概念：通过限量供给来营造稀缺的感觉，为高价格提供有力的支撑。限量的举措不断吊着消费者的胃口，产品的供不应求反过来又为高价位服务。2、自主定价权准奢侈品的特性使得高档白酒行业具备强大的自主定价权力，而消费者的价格弹性很低，确保了该行业惊人的毛利率水平惊。口前与之媲美的是五粮液，五粮液走了保健酒的渠道，五粮液黄金酒的出现使五粮液占领了保健洒的市场空片，促使销售额提升，市场占有率上扬。高档白酒市场占有率茅台酒34%五粮液39%国窖

4、15736%水井坊]6%青花瓷汾酒2%舍得酒1%其他12%在资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）方面，茅台更是表现出了惊人的水准，它有着高的营业毛利率和销售净利润，相当好的资产周转率和财务杠杆。可以肯定的一点是，茅台能够持续不断地为它的股东产生稳定的回报。在行业分析中我们发现，没有公司能够使净资产收益率稳定保持在15%以上（几乎所有的大盘蓝筹股也难以达到这个水平）。表二、资本收益率200620072008200920102011营业毛利率37.71%35.38%40.63%49.43%48.82%50.73%销售净利率62.58%64.00%67.2

5、8%71.43%69.03%72.10%资产周转率46.72%46.68%48.44%47.22%48.78%52.15%资产收益率9.48%9.59%11.84%12.87%13.88%16.02%财务杠杆36.58%37.00%43.20%54.30%56.86%57.55%净资产收益率12.97%13.21%17.06%20.66%21.97%25.51%数据来源：贵州茅台年报2006-2011总体看来，贵州茅台似乎有着相当强的竞争优势。资本收益率和自由现金流的表现都让人印象深刻。如果这个推理正确的话，让我们继续关注下一个问题，也许能够提供有关竞争力更

6、加清晰的答案。白酒行业是个有利可图的行业么？截止至2011年12月底，我国共有1.9万家白酒生产企业，而白酒品牌更高达数万个。白酒行业竞争激烈，特别是中低档白酒品牌，竞争进入白热化。庆幸的是，茅台所主营的高端白酒市场仍然是一个垄断竞争市场，这就意味着超额收益的存在。目前，我们认为高档白酒市场具有以下特点：1、集中度高，少数厂家垄断经营目前高端白酒的市场主要集中在几个大品牌的手里（表三），表现出明显的垄断经营态势。2、极高的毛利率由于高档白酒市场垄断经营以及特定的供求关系，厂商具有很强的议价能力，而消费者对于价格并不敏感，使得高档白酒市场具有惊人的毛利率，平均

7、毛利率高达70%以上。表四、高档、中低档白酒销售毛利率五粮液泸州老窖茅台200620072008200920102011高价位白酒65.45%69.21%75.94%77.88%82.52%83.84%中低价位白酒38.61%28.63%23.94%31.49%数据来源：广发证券表五、白酒市场销量、利润结构销量占比收入占比净利润占比高档白酒1%13%70%其他白酒99%87%30%资料来源：天相投资顾问3、特殊的供求关系生产高档白酒需要的是协调的地理环境、复杂的生产工艺、较长时间的生产周期，这些因素造成产品的供给受到很大限制，短期内供给增长空间有限。而国内对

8、于白酒消费良好的市场基础，特别是对于用于送礼和高档宴