牵手果蔬汁营销掉误基本剖析

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1、牵手果蔬汁营销失误根本分析1232008-09-2213:00-,牵手果蔬汁，万事俱备，只欠东风，诸葛先生在哪里？北京顺鑫农业旗下的北京牵手果蔬汁也算是国内较为知名的一个果汁类饮料品牌,其产品研发与其他同类产品相比的确也冇新意，而主要营销骨十还冇幸以原中国可口可乐公司营销人才为班底，可口可乐营销一向以世界一流的品牌策划和渠道、终端、促销等销售运作能力享誉于业界，加上顺鑫农业资金雄厚，在营销和广告上也投入不少，尤其是在北京、广州、上海等大城市，每个城市一年的推广费用听说高达数百万元或近千万元。例如，在

2、上海市场，我亲自做过一些小调查，发现许多超市和便利店也都冇牵手果蔬汁产品，并门陈列位置和排面都最好最大，基本与露露、椰岛等一线品牌摆在一起，而几不时在各地安排有公益性或纯促销性推广活动，销售点工作人员对其产品评价虽说不是太好，但也不错，因此，从各个方而讲，其销售工作不可谓做得不好或做得不卖力。照理來讲，该公司产品上市已经四年，早已经过了市场进入期和成长期笫一阶段了，应该万事俱备，大赚其钱了。然而，出人意料和令公司领导层烦恼的是，公司不仅没有彖別的饮料公司那样赚取了大把大把的钞票，也没冇进一步推进产品

3、销售的理想营销能力。原因为何？原因是公司产品仿佛“少年老成”，出门在外“没有人搀扶”一不搞促销活动货就“走不动走不好”，营销形势有点彖个“少年老人”，公司请了不少策划公司一起想尽了办法，但一直没冇良策。该产品投入不少，而且述在继续投入，产品和品牌本身也不错，销售队伍也鮫好，市场也已经基木铺开，营销还得天天推进。公司要是不做了吧，又觉得确实I•分可惜，要接着做吧，又没冇好办法真正推进。而H•从营销竞争性的客观要求来讲，只耍一个产品上了市，那你企业就只有一条路好走，那就是:只能进不能退，要退就前功尽弃。

4、现在的营销形势真所谓成了“鸡肋”，不吃口J惜，食Z着急。怎么办？我有幸与牵手果蔬汁部分领导有过一些接触，了解了一些情况，对其产品、品牌、营销策略进行过一些思考和深入分析，形成了一些个人观点和想法，现奉献出來牵手人和各位行家一起商榷。二，牵手果蔬汁两大根本失误分析纵观国内外成功饮料品牌的营销战略策略，然后再看牵手果蔬汁的品牌营销策略，笔者认为，牵手果蔬汁犯了饮料品牌营销的两个大忌，它们分别是：第一，品牌理念和定位不清晰;第二，采用了错误的饮料营销策略。牵手品牌理念挖与品牌定位牵手的品牌其实有一个很好的

5、品牌名称，“牵手”在中国文化与世界文化中均具冇丰富浓厚的文化内涵和意义，但牵手人却坐拥金山，失Z交臂。听说“牵手”品牌名是其老总亲起，意思是“水果和蔬菜二者手拉手在一起”，牵手果蔬汁是国内首创的果蔬汁混合饮料，因此营养更为丰富，在产品浓度上也较高，以示与当时市场上刚刚兴起的纯果子汁饮料在产品成分上的木质区别。牵手果蔬汁把主要目标客户锁定在家庭饮用即酒楼消费群。虽然以示产品市场定位搂有调整，但一直未改变此一根本定位。在产品定位上，公司一直遵循功能性饮料产品的定位，即牵手果蔬汁是不同于一般饮料以解渴功能

6、为主，它是以合理补充人体所需营养成分的，具有某种饮食替代意义的营养型功能饮料，其实无意屮把自己跟阿华III、牛奶、汇源果汁等生活营养型（而非健力宝、红牛等运动营养型）摆在了一起。至于说到品牌定位，即牵手品牌遵循何种理念、捉倡何种经营哲学、在消费者心目屮代表何种价值、在消费者心目屮丿应该占据什么地位，即牵手这个殆牌对消费者来说意味着什么，则一宜没有向市场和消费者传达出什么明确有效的信息。我们都知道，品牌定位主要与企业文化或金业形象系统Ml、Bl、VI、产品定位、市场定位等联系在一起。从以上分析可以看岀

7、，牵手品牌有较明确清晰的产殆定位和目标市场定位,但没有企业文化和真正的品牌定位，牵手品牌是什么，代表什么，牵手品牌让人联想到什么,让消费者产生一种什么样的感觉，等等，都如仙山云鹤，在牵手的营销行为屮难以寻得它们的踪影。当然，也就更谈不上在品牌定位清晰的基础上，创造出强有力的品牌诉求主张（品牌号）和真正其独特商业价值的品牌个性了。在牵手的营销战略与策略屮，品牌定位始终缺失，导致牵手营销只能依靠产品特点，而不能通过犁•造品牌形象、积累品牌价值而在消费者心目屮建立起明确的卬象和牢固的地位。因此，牵手果蔬汁

8、名义上是在进行一种殆牌营销,实丁恢制放朴较裕导噬掀淑胧丁煌A粼返酚牟愦斡胧逼淞?br>这就产生了四人以下营销现象：A,公司在进行人量广告宣传时，产殆和品牌建立了知名度，但宣传一停止，人们就忘记或印象不深；原因是因为牵手内在意义未挖掘，光凭“牵手”二字无法深入人的心灵，留在强烈卬象，从而导致品牌营销巨人的投入变成了单纯的销售促销行为,造成营销品牌推广投入的极人浪费；B,如果部分消费者记住了，也是因为使用了牵手产品,使用感觉不错而引起；但问题是牵手产殆的营养优势是否真的象