礼品促销,好礼品更需要好策略1

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1、礼品促销，好礼品更需要好策略来源：《销售与市场》礼品版文/钟超军案例呈现22岁的S拿到MBA后，來到宝洁公司的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。了解到Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上，宝洁公司的汰渍（Tide）独山鳌头，远远领先其他产品，排名第二的Cheer虽然比不上老大哥，却也排名第二。而在全球范围内，三巨头瓜分了大部分市场：美国的宝洁、高露洁，还有一家是欧洲的联合利华。研究表明，大多数顾客对想要那个品牌的产品都心中有数。因此，它们都创造了几十个眼花缭乱的品牌来占据客户内心最首要的位置。为此，

2、各式各样的折扣、优恵券、小礼品是它们进行激烈却司空见惯的嘶杀的惯常工具。这天，上司找到S,想和他谈谈Cheer新促销方案的事。在促销部里，S被琳垠满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道哪个适合Cheer啊？Cheer也不常采用小礼品來促销的，我不知道部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合礼品促销，什么礼品适合它？”“完全正确，”上司回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手续，每个产品都有它口己独特的地方，我请你來就是希望你能选择儿个你觉得适合Cheer的小礼品，也许能够促iltCheer的销售呢？”S坐卜-来，仔细察看每个小礼品，它们从毛巾、烹饪书到小玩具，应有

3、尽有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段。止当S耍离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：-•种橡胶玩具，给小孩子玩的无毒乂足够大止小孩子无法吃下去，安全经用。“S把它抓在手里：“我带这个冋去给大伙儿看看。”血对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。Lorinda是三个小孩的母亲，她说“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”第二天Lorinda很兴奋地跑來说她的孩子们爱不释手，这让S觉得很鼓舞，如果能够成功，他就可以成为公司引人注目的人物了，晋升也是十拿九稳的事情。他赶紧和上司联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个刀后，就在S觉得这事可能没

4、戏了时，上司打来电话告诉他令人震惊的结果：不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品Z-oS他给它命名为Cheery怪物，并仔细考虑各种的促销选择。根据釆购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6分钱。这包括•制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。S的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物來促销。那么，一盒就要增加18分的成木，如果增加销售的效果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。S分析了所有能想到的促销方式：1）邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对主产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是

5、一件繁琐的事情。预计增加销量：200,000盒成木增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。2）放在包装内：包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改一卞，况扎设计吸引顾客的提示也是个问题，另一个消极因素是，顾客不能直接看到町爱的小怪物。预计增加销量：500,000盒成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30元。3）包装外血，和产品捆在一起，但是爱占便宜的客户nJ能会将礼品扯下偷走。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750,000盒成本增加：外包其他包装厂将礼品捆绑在产品外:1.75元。4）随产品派送：这要求零售商安排额外人员，而口也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品

6、或者拿出来卖。预计增加销量：600,000盒成本增加：每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过&000家零售商。S的促销计划应该怎样做？这些方案各有什么利弊？应该如何选择？运用“AIDA”法分析促销形式“AIDA”法是择定有效促销方案的良好标准，常适用于推销员为顾客的直血沟通过程中，由四个顺次的模块构成：注意、兴趣、欲望、购买。唤起注意阶段。根据顾客购买决策的一般反应模式，顾客注意有主动注意和被动注意之分。主动注意主要是通过售点现场的促销信息引来的，这些提示信息主耍有卖场的布局设置、产品的货架陈列位置和方式、产品包装的信息提示、现场促销人员的推荐以及企业事前媒体广告的引导和售点广

7、告的彼此呼应，以售点广告来重新激活顾客潜在的认知原型。相比之下，被动注意的引发要复杂的多，目标顾客在真止购买之前已预先受到了某种潜在因素的暗示，如案例中的用小孩子的喜好來传导目标顾客年轻母亲的偏好即是如此。在这个过程中，小孩子扮演的是“守门人”的角色,即只要顺利地将礼品Cheery小怪物达至小孩子的第一心智空间即可。诱导兴趣阶段。兴趣的激发过程常发端于联想，这种联想是基于顾客对产品附加利益评估Z上的。在案例中1=1标顾客