浅谈名人广告的风险与防范措施

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1、如何看待名人广告内容摘要：改革开放以來，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人來做形彖代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。关键词：名人广告风险上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片,名人广告（CelebrityAd）rfl此成为重要的广告表现策略。而在当今的屮国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的

2、影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形彖，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事冇利必冇弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。名人广告的效用所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也

3、可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含虽:都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播屮的意见常常彫响受众行为。其至公众人物的言行不仅影响广人受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。名人广告存在的主要风

4、险（一）名人广告资金风险名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随看高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则儿十万,多则上千万。另一•方而，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还冇近80%的媒介费等盂要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还侑些企业不惜血木运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是-•般金业可以承受。（二）名人广告效果风险名人广告虽要名人参演，但广告屮真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播

5、形式而存在，其在广告小的台词及表演都是围绕突出信息特色，传达信息内容展开。然而，现实中还真有不少本末倒置也宾夺主的例子。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演（张艺谋）、大明星（巩俐）、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于，谁是这则广告的主角?是人，还是酒?巩俐的风采愈夺口，酒的形象就愈被掩盖，被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。据美国学者的一份研究报告表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人呱目，但受众对产甜的认知度却较后者少。（三）名人广告表现风险各行各业都有名人，但名人的影

6、响力往往只发生在特定的领域之屮，如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子，歌星之于歌迷，体育健将之于球迷i类，脱离这一领域，名人效应就会锐减甚至荡然无存。比如：步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺徳?斯瓦辛格的组合便让人觉得别扭，真不知这位大汉是要学英语还是要学汉语，硬汉形象与复读机浓厚的书生气无法统合起來。（四）名人广告形象风险一方面许多名人不顾自身形象，频繁转换角色，过度曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。由于名人频繁转换角色，过度曝光，长此以往人们很难再相信其证言具冇真实性，不但无助于广告效果，而H.

7、也稀释了品牌含金量，名人白身的价值也会受到贬损。另一方面名人“牛命周期”H趋缩短,“长江后浪推询浪，一代新人换旧人”。在明星的舞台上，不断涌现着流星式的名人，企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上，其产品也将如流星般很快消失在市场上。（五）名人广告道徳风险名人个人品性的变迁及形象的淡化将挫伤产品的半命力。例如，绯闻不断的明星很容易让人联想到其推介的产品，其人不光彩，产品何来吸引力？典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”，让厦星手机赶紧把成都市内的有赵薇形象的广告全都撤走，主要原因是怕受赵薇负面广告的牵连。为了企业的利益不因名人负面事件而受到损

8、害，冇必要和名人签订协议，以保证名人因自己不当行为对