景区事件营销的内涵与策略

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1、景区事件营销的内涵与策略作者：谢语來源：旅游报2003/12/31事件营销的内涵所谓事件，就是指在特定的时间和社会群体内出现的活动与现彖的总和。如某些地区的宗教活动、某些企业的庆典活动以及国家某些政策的开放或收缩等等，都可以称之为事件。事件的发生有其内外的动因和发生过程的特点与作用，而在旅游景区的实践管理活动屮，可以根据事件发生的过程和特点，为其提出相应的营销方案来进行营销管理，这就是事件营销的出发点。例如深圳世界Z窗根据近年来珠三角地区各人知名企业通过组织各种人型活动来传播企业文化的现象，敏锐地抓住了这一最新的旅游事件，充分结合景区的内外资源，努力开发珠

2、三角的大型旅游会议市场，并取得骄人成绩。旅游景区的事件营销实质就是针对社会上潜在发生或已经发生的事件，迅速调整景区现有的营销策略，来为这些事件的实体（如企业）俏售景区的旅游服务产品，以达到扩人景区现有产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度等口的的过程。旅游景区是否应该对某一事件实行营销，不但要看景区本身的能力和索质，还要看这一事件木身有没有营销的价值，所以有必要对事件进行有效的分类。根据事件发生的属性來分，可以把事件分为外部发生型和内部策划型两种。（-）外部发生型事件外部发生型事件是指在旅游景区所属范围外发生的事件，这些事件的发生有以下几个特点：第

3、一，景区对事件的发生与否一般没有直接的影响作用；第二，景区对事件在潜在发生期的信息敏感度相对较弱；第三，外部发生型的事件更能考验一个景区的综合素质，因为对有些事件来说，主要看景区能否抓住发展和转折的机会，在机遇或困境中谋取更人的发展或转折。根据外部事件对旅游景区所造成的影响，可以把其分为积极的外部发生型事件和消极的外部发生型事件两种。积极的外部发生型事件会对景区产生积极的作用和影响，如内地个人游香港政策的实施以及2008年北京奥运会的举行等事件,都会对事件所在的日的区域与其波及范围内的旅游景区产生很强的积极效应。而消极的外部发生型事件则会对景区的发展产生负

4、面的作用，会阻碍景区的健康发展，如SARS疫情的爆发，景区在这个时期一定要迅速果断地采取有效的危机营销管理，以抓住机会实现转型和再造。（二）内部策划型事件内部策划型事件是指事件的发生是与景区紧密联系在一起的，景区的管理工作人员会直接参与到整个事件的计划与实施当中去，对整个事件的发生情况有着决定性的影响。一般说来，内部发生型的事件有以下儿个特点:笫一，内部发生型事件对景区有着直接营销的价值，景区对事件的能否发生或者能否在景区的预期范帀内发生有着重要的影响作用；第二，景区内部也可能会出现危机管理事件；第三，外部发生型的事件在经过景区有效的组织管理后，随着时间和

5、管理的递进，可以转化为能被景区直接营俏的内部发生型事件。其实，在景区众多可以营销的事件当中，基本上具初始阶段都是外部发生型的事件，但经过景区对其信息的捕捉和实行有效的事件营销后，外部发生型事件就可以转化为对景区有直接营销价值的内部策划型事件。例如，我国神舟五号飞船成功登陆太空并顺利返航，在我国各地掀起了一股“航天热”，据2003年11月7H的《屮国旅游报》报道，在这期间，作为全国科普教育基地和广东省航空航天科普教育基地的广州航天奇观更是游人如织、人头涌动。这个事件本来就是外部发生型的,但经过某些旅游景区的策划利用后，就可以为景区带来直接的经济效益，成为景区

6、的内部发生型事件。根据事件可以转化以及具他的一些特点，可以把社会上经常发生的对景区有营销价值的事件分为以下八大类：1、文化庆典类事件：节庆、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等；'2、文娱事件：音乐会、其他表演、授奖仪式等；3、商贸会展类事件：展销会、交易会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动等；4、体育赛事类事件：职业比赛与业余竞赛等；5、教育科学事件：研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术讨论会与教科发布会等；6、休闲事件：游戏、趣味体育、娱乐事件等；7、政治/政府事件：就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾观礼等；8、私人事件：个人庆•典、周年纪念

7、、家庭聚会、宗教礼拜、舞会、同学/友谊联欢等。在有效的事件营销下，每一个事件都可以转化为内部策划型的事件，都会为景区带来直接的经济效益，为景区提供很多发展和提升的机会。因此，景区的管理人员就更应该把握住每一个事件所带来的营销机会，采取相应的营销策略来实行针对性的事件营销。事件营销的策略（一）事件营销的全包价组合策略。一般说来，在旅游景区的事件营销中，事件的发生过程就是某些组织（如金业或政府部门）举行特别活动的过程，正因为这些活动的主体是由同一范畴内的经济个体纽成的组织，因此，在营销过程屮可以实行全包价的组合策略，也就是说景区为某个组织举办在约定范围内的活动

8、时，实行一次性收费来为整个活动提供全程服务。这个策略有点类似国内某