服装行业营销策略系列

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1、服装行业营销策略系列——阿迪达斯阿迪达斯下乡：每年开店500家阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼农示，2013年的业务重点之一就是扩大低线城市的开店，今年计划开店800家，其中有*2/3在低线城市，中国未来的消费者需求增长绝人部分会产牛在低线城市。相对于2008年奥运会后的惨况，阿辿达斯刚公布的2012年业绩大中华区增长15%,可谓是“逆袭”。2008年由于领导层高估了奥运会之后的中国市场，导致库存积压严重，给了诸多本土品牌反超的机会。现如今，国内体育用品市场进入了最坏的时候，整体业绩普遍下滑。安踏体育(02020.HK)五年以来净利首次下滑;匹克体育(01968.HK)营业额同比下降37.

2、5%,净利由2011年的7.78亿元人降60.1%;耐克人屮华区的增速已落后于全球市场增速。而阿迪达斯似乎迎来了北京奥运会后最好的时候。3月8日，在接受采访时，阿迪达斯大中华区董事总经理髙嘉礼对过去一年的改革做了详细解剖。高嘉礼表示，2013年的业务重点之一就是扩大低线城帀的开店，今年计划开丿占800家，其中有2/3在低线城市，中国未来的消费者需求增长绝大部分会产牛在低线城市。对此阿辿达斯通过人口调查以及口己的调研制定了一个开店的列表和顺序单。“下乡”时刻表"2008年之后，阿迪达斯首先遭遇到了库存危机，当2009年全行业库存危机的时候,阿辿达斯已经拿出了解决方案，比如将全国重新分为六大区

3、，加大对经销商的支持力度，也是阿辿达斯故先提出'渠道下沉'，其中国区董事总经理高嘉礼宣布将市场扩展到六线城市时，全行业都觉得不可思议。”关键之道体育咨询公司创始人张庆说。阿迪达斯曾在制定了一个战略，叫做“通向2015之路”，该战略计划到2015年深入到全中国1400多个低线城市，H前只扩展了一半。高嘉礼冋忆说，在2000年初的时候，阿迪达斯大部分的丿占都开在一到三线城市，所以大部分的店都是在大城市，现在需要改变这样的部署。阿迪达斯团队首先研究2010年全国人口普查的信息，了解不同省份的人口以及经济发展水平、财富水平，此外，还从零售商、快餐丿占等行业获得数据，也调查每一个地方开设多少家银行、

4、学校、市货商店等，把这些数据进行汇总后，再分析阿辿达斯1=1前在那个城市或地区己有多少市场份额，竞争对手有多少份额，进入那个地区还有多大的机会。比如这个地方阿辿达斯市场份额非常低，想要提高市场份额，或者是在哪里是空口，通过这种方式也排了一个顺序，按先后逐渐到这些地方去开店。这就是阿辿达斯耒来开店的一个路线图。按什么顺序开，先开哪里，后开哪里，都进行了非常严密的计算。高嘉礼表示阿迪达斯明年开店的数量还会继续攀升，主要集中在低线城市。他透露口前正在进行一个项目，通过这个项目决定如何快速出击进入这些低线城市，如何帮助经销商更快地在这些地方开店，而H能够更方便从阿迪达斯买货，提供到那个地方去。在一

5、些低线城市，少有国际晶牌的涉入，这种情况下，高嘉礼说，“我们会做一个假设來模拟计算，然后据此再制定我们的开店计划。”他强调低线城M的消费者越来越希望购买到国际性的品牌，这也为阿迪达斯打造了一个很好的环境，但随着阿迪达斯的进入，另外一些竞争对手也会陆续进来，竟争将日趋变得更加白热化。整体而言，阿迪达斯的目标是到2015年深入中国1400个低线城市，而目询仅开了350家，还不到一半。高嘉礼称，这是因为2012年的整体经济环境不太好，不仅是对于运动品行业，还有其他的很多行业都遭遇了挑战，所以略微改变了一下开店的步伐和计划。報个2012年,高嘉礼及其团队有一个很重要的任务就是与经销商“交刖友”。高

6、嘉礼说，要深入到中国那么多低线城市，阿迪达斯没有办法完全自C经营，需要通过经销商一•起开丿占,而经销商更是需要通过自C的“朋友”，找各自下线的合作伙伴-•起到当地更小的城市再开店。在2013年Z前的18个刀，针对低线市场，阿辿达斯还改变了媒体投放比例以及市场沟通战略的核心，试图进一步增强在低线城市的品牌知名度。其将更多的钱花在中低线城市的媒体上，比如电视广告。“我们现在推出的电视广告主要是针对低线城M的，因为那里使用电视比较多。”高嘉礼说。消除库存阿迪达斯向供应簡保证他们能从阿迪达斯赚取最高的利润。至于如何做到，高嘉礼称通过对数字的研读。每一天，每一个卖点，每一笔单子，阿迪达斯都要求经销商

7、实时将销借数据进行反馈。收到之后，阿迪达斯团队将数据进行幣合，进入标准系统和报表，再进行分析。关于数据报告的显示，经销商店与直营店上交的数据形式并无差别，都要包含销售时间、交易类别、每件产品价格点等。“如果硬说有什么差别的话，就是我们的直营店100%都有数据补货的系统，但经销商的店可能只有80%~90%为我们提供这样的数据。”高嘉礼解释道。最棊本的，这些数据能够发现上海和北京的消费趋势很不-•样，比如南部城M偏好香港时尚