旅游形象的塑造以及营销策略

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1、旅游形象的塑造以及营销策略一.HU5（一）研究背景随着市场经济的发展，旅游业逐渐成为吐界上发展势头最为强劲的产业和世界经济增长的重要支柱之一。我国C经把发展旅游业放在国民经济发展战略的重要位置，目前，全国有10个省把旅游业作为支柱产业，7个省作为重点产业和先导产业，5个省把旅游业作为今后发展的支柱产业［1］。这表明，旅游业在国民经济屮的地位不断提升。与此同时，我国旅游业也取得了突飞猛进的发展，不管旅游人数还是旅游收入都呈稳步增长趋势。屮国旅游网提供的数据表明：2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次;旅游外汇收

2、入达419亿美元；国内旅游人数达16.1亿人次；国内旅游收入达7771亿元。旅游业总收入首次突破1万亿元，达L09万亿元；出境旅游达4095万人次。屮国继续保持全球第四人入境旅游接待国、亚洲最人出境旅游客源国的地位［2］。纵然近年来我国国内国际旅游业蓬勃发展，但是与其相对应的是许多旅游H的地产牛了一系列问题，主耍表现为游客数量增长缓慢、平均停留时间短、人均消费不高、市场占有率逐年降低、总体经济效益差，旅游目的地的吸引力止逐步走向衰退，要想解决这些问题，增强吸引力，争夺客源,使其在激烈的市场竞争中立于不败Z地，最为

3、关键的就是必须加大旅游宣传的力度和增大旅游的吸引力度，但是旅游产品的不可移动性，乂决定了旅游产品要靠形象来传播。因此，树立与维持旅游目的地在旅游者心目中的良好形象至关重要。（二）研究意义旅游形象不仅是旅游者目的地决策的重要影响因素之一，而且还是旅游目的地吸引因素之一。旅游感知形象极为重要，潜在旅游者选择目的地过程很人程度上取决丁•旅游目的地的感知形象。旅游者在形成旅游动机、做岀旅游决策、选择旅游口的地时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅游成本等因索外，还非常重视所谓旅游口的地的感知映像这一吸引因素。良好、鲜明的旅

4、游地形象成为吸引旅游者的关键因索之一，也己成为旅游地在竞争口趋激烈的旅游市场上赢得竞争优势的最有力的工具，所以，研究旅游地形象塑造以及营销策略有很匝要的理论和现实意义［3］。（三）研究思路本文主要围绕旅游形象的塑造和营销策略展开，全文共分为五个部分。第一章前言部分中简要分析了本文的选题背景、选题意义，同时介绍了论文的思路。第二章介绍了学者对丁旅游地形象概念的界定，介绍了旅游地形象塑造的相关理论。第三章在综合分析上述理论的基础上，捉出并构建了旅游H的地形象塑造系统。第四章探讨了旅游形象营销策略的模式和方法。第五章是

5、本文的结论与建议。二.国内外相关概念和和关理论（一）相关概念1•旅游形象的概念国内早期的旅游形象概念主要是从旅游管理学、行为地理学以及营销学的角度，围绕旅游者或旅游产品进行界定，内涵相对比较抽象、宽泛。土克坚在其主编的《旅游辞典》屮将旅游形象定义为:旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。旅游者在结束对某国或某地区旅游活动后，一定会以其所付代价和口己所得到的服务进行比钱。如认为所付代价是值得的，形成满意感，也就对该国或该地区旅游形成良好形彖，反Z形成不良形彖。这个关于旅游形彖的理解是旅游业中比较普遍的观点

6、，显然，“形象”-•词在这里主要是印象的含义;保继刚、处义芳在其主编的《旅游地理学》屮提出的类似旅游形彖的“感知环境”概念，即人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体卬象，这就是感知环境，并且认为旅游决策行为受感知环境而非客观环境差异的直接影响;李蕾蕾在其专著《旅游地形象策划:理论与实务》对旅游地形象概念进行了更为深入地探讨，认为旅游形象概念的核心是旅游者对旅游地的信息（比接信息和间接信息）处理过程及其结果，实际上隐含着一个由主体、客体和本体三部分组成的结构，可视为这一阶段研究的总结[4]。

7、综合各种观点可知，旅游地形彖是旅游者对该旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务和旅游从业人员及当地的历史文化、民俗风情和市容市貌等各种旅游要素所形成的总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。简而言Z,旅游形彖指的就是旅游tl的地的各种要素，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心H中形成的总体印象。2.旅游地形象营销对旅游地形象营销的研究，是近段时期以来国内外旅游研究者才开始关注的热点课题。所以对于旅游地形象营销的概念提出的还比较少，而且大多都源自于市场营销学体系

8、。旅游地形象营销定义可概括为:旅游地形象营销是一种指基于公众评价的市场营销活动，就是旅游地政府及旅游地存在相关利益关系的各企事业单位在整个旅游市场竞争中，为实现提升本旅游地知名度与美誉度、扩大旅游市场占有份额和增加旅游产品销售量等目标，运用各种营销手段对构成旅游地形彖的各系统要素进行设计和包装，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对旅游地