营销管理课程论文-服务价格策略研究

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1、服务的价格决策研究制定适合的价格决策或许是使企业能获得最人收益的最重要的影响因索，尽管各种有关有形产詁定价的概念和方法都适用于服务产詁的定价，但服务产品由于其独特的特征，其价格决策需要具有更大的灵活性。本文分析了影响服务产品价格决策的因素，并捉出适合服务产品定价的策略。一、影响服务产品价格决策的因素可获得性、可检测性、可持续性和价格敏感度是区别服务提供者的四个主要因素。前三个一直被认为是服务具有差异性的主要因素，而价格敏感度在所有的定价策略中都是必须要考虑的。服务提供者需要考虑这些I大I素是如何影响其市场目标

2、，因为这些因索的评估在不同的细分市场中的表现具有差异，(-)可获得性可获得性是指顾客获得相同服务的难易程度，涉及市场中服务提供商所提供服务的价值的数量，在可比的努力程度和成本的情况下，在市场上能够捉供相同水平服务的服务提供商的数量。价值的数量是进行价格设计要考虑的因素z—。服务的可获得性越高，服务提供商越要制定谨慎的定价策略。可获得性越低，服务提供者能制定的价格就越高。(-)可检测性可检测性是指在服务被消费Z前，能够被客观评估的程度。评估可检测性是制定价格决策之前重要的一步。具有高可变性和独特性的服务一般很难

3、评估，顾客在对此类服务进行选择吋需要承担较高的风险。因此，服务的质量越难评估，顾客对消费风险感知的风险就越小，顾客愿意为服务支付的价格就越高。(三)可持续性收益率和服务提供者以及顾客关系的可持续性是影响价格策略的一个主要因素。当服务提供者有机会获得一个忠诚顾客时，在制定价格策略时有必要考虑对忠诚顾客的奖励计划。因为从长期上看，相比单个的顾客，服务提供者在忠诚顾客身上能够获得更多的利润。此外，如果顾客的转移成木很高，服务提供商也可以考虑给予优惠的价格策略。(三)价格敏感度价格皱感度取决于顾客了解的替代品的数量。

4、此外，顾客所掌握的替代品信息取决于顾客获得这些信息的搜寻成本。因此，搜寻成本越低，顾客能掌握的替代詁信息就越多，价格敏感度就越高。服务的标准程度越高，顾客的价格敏感度就越高。在价格敏感度很高的情况下，企业在制定价格决策时，忠诚奖励制度便更应该重点考虑。二、服务产品的价格决策研究在总结前人研究的基础上，结合服务的特征以及影响服务产品价格决策的因素，提出以下服务产品定价的策略。(-)塑造品牌形象，向顾客提供服务保证因为服务的不口J感知以及不口J分离性，使得顾客的在购买服务时需要承担较高的感知风险。蜩造品牌，向顾客

5、提供服务保证是降低顾客感知风险的途径。服务保证是一种承诺，承诺当服务提供无法达到标准时对顾客加以补偿，藉此可以最小化顾客的疑虑。此外，塑造品牌也是使自身服务区别于英他服务捉供者的标志z—,差异度越大，使相同服务的可获得性越低，可以索取的价格空间就越高。(-)采用关系定价如果服务提供者能够和顾客保持长期的合作关系，培养忠诚顾客，那么企业的收益也会大大增加。在这种情况下，服务提供者可以采取关系定价，给忠诚顾客价格奖励，收取比普通顾客较低的价格，用以激励顾客，加强顾客和自身的关系，防止忠诚顾客转向竞争者。（三）采用

6、需求导向定价需求导向定价以市场需求的强度来确定服务的价格，而不考虑提供服务的成木。市场需求的变化使得这种定价方法更加富有弹性，在竞争加剧或者需求降低时，要及时的进行价格调整。（四）采用成本导向定价成木导向定价策略需要服务提供者计算提供服务所需的成木，并加上企业期累的利润。这种方法的优点是比需求导向定价简单明了，考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用，其具体的方法有利润导向定价和政府控制的价格。（五）采用竞争导向定价竞争导向定价根据企业想要达到的市

7、场地位，以及竞争者各方面的实力对比和竞争者的价格作为主要的定价依据，以竞争环境中得生存和发展为目标的定价方法三、结论总而言之，在制定服务的定价策略吋，需要考虑服务所能提供的价值的在市场上的数量、性质以及同其它服务的差异性。市场上提供同类服务的企业数量越多，服务的可获得性就越高，企业能够索取的价格就越低。服务的质量越难评估,顾客对消费风险感知的风险就越小，顾客愿意为服务支付的价格就越高。对于忠诚顾客，企业需要提供忠诚奖励，给予忠诚顾客i定的价格优惠冇利于维持和加强企业和顾客的关系，防止顾客转移，有利于企业的长远

8、利益；对于转移成木较高的服务，在初期可以制定较低的价格。搜寻成本越低，顾客的价格敏感度就越高，服务捉供者能够索取的价格空间就越小。因此，可以根据企业服务的价值，市场环境、冃标顾客的特点等屈性的不同，选取具有不同侧重点的定价策略。