烟草基层营销部如何开展知名品牌建功立业活动

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1、烟草基层营销部如何开展知名品牌建功立业活动按照2010年国家局网建现场会暨知名品牌培育动员会精神，明年基层营销部应紧密围绕“三个更加注重”，切实发挥商业企业对培育品牌的能动作用，聚焦目标，提升能力，强化责任，创新方式，努力实现市场营销上水平。一、聚焦目标，提升能力，充分发挥市场营销对知名品牌的基础引领作用品牌培育是商业企业第一要务，作为基层营销部要把培育“532”、“461”知名品牌作为聚焦目标，将“十二五”品牌持续健康发展统一到行业发展规划上来。近年来，基层营销部积极开展品牌培育活动,但在市场环境、营销能

2、力和培育效果方面，与培育目标还存在较大差距。主要体现为在具体工作中关注关心考核品牌销量进度多，分析、把握动销率、覆盖率、铺货率、成长率、断货率指标少。执行市公司品牌作业指导书质量不高，品牌培育的流程、方式、方法还有待全面提升。明年营销战线应以营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力为重点，引领知名品牌加快发展。营造环境就是要在市公司“十二五”品牌发展规划及年度采购计划内，切实做好新品牌、在销品牌和知名品牌的宣传推介、货源投放及文化传播工作，实现销量平稳增长，品牌价值提升。基层营销部应确保明年一、二、三类烟新上

3、市品牌首月铺货率分别不低于30%、40%、50%；客户经理要依据信息采集，按照量价双控、量存联动原则进行客户订货指导，对于市场价格环比大幅下降或客户周存销-全球品牌网-比大于4.0的品牌控制投放，营造稍紧平衡的供求关系；客服部耍进一步细化知名品牌培育实施方案，以客户经理传播品牌文化，建立客户档案，跟踪消费群体，扩大品牌覆盖率为手段，实现定向培育。尊重市场的关键是要把握市场需求，做好营销工作的起点。明年全区营销战线要继续规范执行《国家局、省局信息采集规范》，立足“预约、准备、采集、指导、运用”五步骤采集工作规

4、范，加强过程控制、细化考核项目，为品牌培育、精准营销提供市场依据。引导消费是品牌培育的高级阶段，只有引导消费热点、引导消费趋势、弓I导品牌置换，才能推进知名品牌快速成长。全区营销战线要在年度消费者、零售客户、客户经理三维需求预测基础上，进一步分析各区域卷烟消费产地、吸味、品类等特征，在市公司《品牌资料档案》基础上，建立《区营销部品牌市场档案》。突出对省外一类烟，卷烟二类烟，低焦油（10毫克以下）和混合型卷烟的市场调研、客户跟进和消费者跟踪。以重点品类的上柜促销、文化宣传和价值传递，引领客户消费潮流。增强能力

5、是品牌培育的系统工程，只有不断提高把握市场和客户服务的能力才能促进品牌培育上水平。明年营销战线一是要以现场演示、互动交流，提高信息采集与需求预测的精确性。即每月末要求市场部选取一名客户经理作为“信息采集能手”，以客户现场演示形式，向其他客户经理讲解规范，推广经验。每月初市场部组织…次需求预测互动会，通报预测准确率分析表及上月客户经理预测排名，互动分析预测准确率过低类别、品牌（如省外烟和衰退期品牌）。指导客户经理以信息采集存销比、动销率为趋势预测需求，以客户订货前拜访与指导，引导客户真实提报需求；二是要以模拟

6、竞赛、过程控制，强化终端服务能力。为进一步提高客户经理指导能力，推广工作经验，突出差异化服务，基层营销部可以开展终端客户提升模拟竞赛活动。以现场互动的方式，将客户经理指导客户的单调工作感受，转化为趣味的全员经验交流，增进学习，启发思路。同时在区营销部组织客户经理推进式内训及客户互动式培训基础上，各市场部还应加强过程控制，强化服务能力，推进终端提升。二、强化责任，创新方式，积极开展知名品牌建功立业活动开展知名品牌建功立业活动是行业树立榜样，评选标兵，推动“532”、“461”形成的重要举措。基层营销部应以扎实

7、的工作基础和可靠的市场基础，从强化责任、宣传发动、建设队伍、创新方式方面开展工作。一是营造氛围，增强意识。基层营销部应成立“知名品牌建功立业领导小组”，具体负责营销战线各项丁作的组织、协调、指导和落实。客服部每月结合市公司品牌管理工作规范，从市场、品牌和客户三个维度，制定月度新品铺货目标、在销品牌策略及知名品牌措施。根据全区营销战线在知名品牌培育活动中涌现出的先进事迹、成功案例与营销创新，定期编制营销专刊。促进客户经理学以能用、学以互用，营造快、新、实的建功立业工作氛围。二是建设队伍，提高素质。按照抓基层、

8、打基础，树立全员营销,培育知名品牌的工作观念，基层营销部应着力打造一支“目标引领，全员参与，区域市场，分工协作”的品牌培育团队。可从各市场部分别挑选两名客户经理，由业务所长负责，对口成立“知名品牌培育小组”和“新品培育小组”。各市场部品牌小组就客服部下发相关丁作职责，按分工内容分析目前存在的主要问题，制定月度培育目标与工作措施。客服部审核品牌小组目标措施，下发全区营销战线执行。通过市场部“品牌培育小组”的工作，使