生态消费影响原因浅谈

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1、生态消费影响原因浅谈作者：朱洪革单位：东北林业大学经济管理学院在全社会提倡并建立生态消费模式是实现生态文明，发展循环经济进而建设资源节约型社会和环境友好型社会的必然要求。一般来说，在全社会建立生态消费模式应从企业的生产和居民的消费这两方面入手。对于企业，可以通过各种激励或惩罚的措施来引导其发展循环经济项目，采用环保节能技术。但企业不得不考虑这样做导致的成本的上升，从而影响其产品的市场竞争力，这就需要消费者的支持。因此,从根本上说企业在生产上追求循环经济的动力源泉是消费者,只有消费者愿意生态消费并肯支付由此而可能导致的溢价，并通过市场传递给企业，才能形

2、成全社会生态消费的需求。城市居民作为重要的消费群体，其生态消费行为对于全社会生态消费模式的形成具有重要的意义。生态消费行为实际上包括两类行为。一是购买生态环保型商品的行为，二是消费过程中有利于环境和节约资源的行为。前者实际上还可以细分为两类行为，一是购买既有利于环境又有利于消费者自身安全和健康的生态环保型商品，如有机食品，称第一类生态环保型商品；二是购买仅有利于环境而对消费者自身安全和健康无影响的生态环保型商品，如由拥有减排处理技术的造纸厂生产的纸张，称第二类生态环保型商品。消费者购买第二类生态环保型商品的动机是从承担社会责任角度来考虑的，需要观念的

3、支持，这也是建立生态消费模式的瓶颈所在。本文仅关注居民购买生态环保型商品的行为，并分别分析影响居民购买这两类生态环保型商品行为的因素。1文献回顾目前，国内对生态消费的理论与政策研究主要集中在以下三个方面：一是生态消费的合理内涵。这一方面的研究主要是阐明生态消费的概念、生态消费与相关概念如绿色消费、适度消费、可持续消费等的辨析。二是政府在推行生态消费模式中的作用，主要从宣传、法律法规、税收、补贴等方面要求政府给予重视［1］。三是城市生态消费体系的构建。李扬帆等［2］构建了扬州市的生态消费体系，并制订了居民生态消费的行动计划。在生态消费影响因素的实证研究

4、方面,王建明等［3］通过对武汉市居民在消费时是否选择具有生态标识、包装可循环处理的商品的情况做了调查，认为性别、婚姻、年龄、就业状况等人口统计学特征对生态消费行为具有显著影响。更多的学者选择无公害或绿色食品作为研究居民生态消费行为的对象,认为消费者的年龄、收入等个体特征及对相关食品的认知程度直接影响消费者的购买行为［4］。崔春晓和宣亚南［5］对生态标识食品的研究则具体到无公害鸡蛋，得出的结论认为受教育程度、性别及对鸡蛋安全的关心程度对消费者生态标识鸡蛋的购买选择影响显著，而收入水平仅对无公害鸡蛋的购买行为影响显著，但有反向作用。国外的文献中鲜有生态消

5、费的提法，而关于可持续消费的文献则浩如烟海。这说明国外将生态消费的合理内涵置于可持续消费的范畴之中。消费者生态消费的各种心理因素是国外实证研究中主要关注的内容之一[6〜7],其次就是对消费者生态消费的态度以及生态消费的支付意愿的实证研究[8~9]。总之，国外对生态消费的研究趋向于数量分析和实证分析，而这正是国内研究目前最缺乏的。2生态消费行为影响因素的理论分析消费者购买生态环保型商品是一种生态消费行为，影响这一行为的因素有多种，大致可分为四类，即消费者对生态消费认知因素、生态消费政策因素、生态环保型商品特征因素以及消费者个人特征因素。21生态消费认知

6、因素消费者对生态消费认知因素包括对生态消费的认知水平、从众影响以及对环保标识的信任水平三个方面。（1）对生态消费的认知水平。是指消费者对生态消费这一消费理念或消费模式的认知程度，即消费者对生态消费是否了解以及有多大程度的了解。（2）从众影响。是指消费者在购买生态环保型商品时是否受大众影响，即是否有别人购买我也买的从众心理。（3）对环保标识的信任水平。所谓环保标识，是一种贴在产品或其包装上的“证明性商标”，它表明该产品不仅质量合格,而且在生产、使用和处理处置过程中符合环境保护的相关要求。环保标识向消费者传递一个信息，告诉消费者哪些产品有益于环境,并引导

7、消费者购买、使用这类产品。但是也有许多不法分子弄虚作假,伪造环保标志欺骗消费者，使得消费者对于商品的环保标识的真实性产生置疑。22生态消费政策因素生态消费模式的建立和推广在很大程度上需要政府对这种有利于生态文明的消费模式的宣传。政策宣传状况是反映生态消费政策的一个重要因素。23生态环保型商品特征因素生态环保型商品的特征因素有许多，其中一个很重要的因素就是生态环保型商品的质量状况。消费者购买生态环保型商品要支付一定幅度的超过普通商品价格的溢价，而该商品的质量或性能只有达到甚至超过普通的同类商品，这是消费者购买生态环保型商品的基本条件。24消费者个人特征

8、因素消费者的个人特征包括年龄、性别、文化程度以及家庭月收入。（1）年龄。从理论上说,年龄对生态消费行为的影响