案例10从蒙牛vs伊利看企业跟随战略

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1、案例10:从蒙牛vs伊利看企业跟随战略（第七章案例之三）1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多刀元,这在乳品行业实在是微不足道；同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，根源就在于牛根生。放低姿态：避免和伊利直接冲突牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理I才I队，儿乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制

2、定了三个“凡是”政策：一，凡是伊利等大金业有奶站的地方蒙牛不建奶站；二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”忍耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好事，把危机转化为机遇。在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业二品牌”的创意当时内蒙乳品市场的一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。蒙牛首先把这个创意用

3、在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜Z间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上而写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”o这种策峪还有一个

4、额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说罪常重要。“并驾齐驱”——创造“乳都”的概念蒙牛的“内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短，在蒙牛业绩突飞猛进，蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后，就很少使用了。这个时候再使用这个创意就不仅不能借伊利的“势”，还会平白地灭了自己的“名”。在蒙牛成长到一定程度后，蒙牛及时修正了跟随战略，而开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了“屮国乳都”的宣传口号，而且在很长时间内使用。从2000年9月至2000年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩中国乳都》在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌——中国乳都呼

5、和浩特”，“乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起同时，在国内其他区域市场，“乳都”的定位也能捉升蒙牛奶源的正宗——虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙，从而把自己和光明、三元等品牌隔离开，给了消费者一个很好的想象空间“乳都”概念的提出，突出了内蒙乳品品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是“乳都”概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都”企业群中的一品牌，虽然此时的蒙牛比伊利还是有一些差距的。挑战第一很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超，在实

6、现反超2前要耐心，但是一旦机会成熟就要主动出击与伊利相比，蒙牛的发展思路与战略操作也有许多惊人之举。在蒙牛提岀“乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础。2003年以后，再也没冇在宣传中把口己和伊利相提并论，而是开始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满，2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为屮国乳品行业的第一。2005年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，它是亚洲一人规模的酸奶研发生产基地，酸奶是一个发展潜力巨大的产品，蒙牛之所以要斥资建设这个基地，而不是采取虚拟经营的方式，就是因

7、为蒙牛要依托这个基地为自己的赶超战略奠定基础。2005年，蒙牛乂成功赞助“超级女声”，在乳品行业独领风骚，2005年1到6月，蒙牛酸酸乳在金国的销售额比去年同期增长T2.7倍，很多销售终端出现了供不应求的现象。从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，蒙牛在创业之后几年内，很好地采取了跟随战略，从而快速蜩造了自己的詁牌，同吋避免了强大竞争对手的打压，然后，当具备一定实力之后，乂及时改变了跟随战略，在产品结构方