旅游地媒体符号的内容分析

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1、旅游地媒体符号的内容分析摘要：本文以陕西省这一区域旅游地为研究样本，选取旅游地中英文版本官方网站、国外旅游手册(LonelyPlanet)及国内旅游网站携程网等四大旅游传播媒介，探讨不同媒体展现的旅游地符号。本文采用ROST分析软件对文字文本和视觉文本符号进行内容分析，并运用其结果进行对应分析。研究表明，不同传播媒体旅游符号存在差异，这些差异为符号生产者所处的文化和身份的差异及各自目标市场的不同所致。因此，旅游地政府管理部门需重视旅游地符号的多样性和复杂性，在旅游符号的构建和管理工作过程中关注符

2、号体系中三组对象的匹配性——文字文本符号和视觉文本符号，官方媒体符号和非官方媒体符号，媒体符号与目标市场。关键词：ROST；旅游地符号；传播媒体；陕西省1引言在旅游目的地形象构建和营销这个舞台中，政府管理部门向来扮演着重要角色。但随着时代发展，尤其是web2.0技术的运用，互联网上旅行社网站、专业网站、商业媒体或个人提供“游记”和“攻略”等非官方宣传信息也开始发挥愈来愈大的作用。旅游地符号无论在内涵或者外延、塑造方式或者传播渠道上都有着无穷无尽的可能性与变动性。从某种角度上说，旅游地符号是在“文

3、字符号”、“图像符号”基础上的综合与提升，这两者在众多媒体平台上得到充分展示，在互相碰撞中不断更新旅游地符号生产的状况，而旅游地符号生产者与接受者的身份、地位、立场、心态也能充分展现出来。传播媒体的多样化，一方面为旅游地符号生产提供了极大的便利；另一方面，也导致旅游地符号表征愈来愈复杂化，给今后旅游地的营销和管理工作带来极大的挑战。旅游地符号为目前国内外学者探讨的热点问题，旅游地传播媒介的符号研究作为其三个主要研究议题之一，主要体现在不同传播媒体的对比研究和不同类型旅游地表征符号的差异研究等两个

4、方面(马秋芳，2010)oChoi,Lehto和Morrison(2007)等基于网络媒体对“澳门”这一旅游地符号进行了探析，认为不同网络传播媒体旅游地符号存在差异，原因主要在于网站传播目的和目标市场的不同。VanGorp(2007)探讨了不同传播媒体中“荷兰”(Netherlands)这一国家旅游地的符号形象,尤其分析了官方媒体和非官方媒体传播中的“荷兰”的符号差异，指出，官方媒体符号是刻意选择的，以一种咳IJ板"(stereotypes)模式形象传达给旅游者。一些学者研究了不同国家传播媒体对

5、某旅游地传播符号差异。Bandyopadhyay和Morais(2005)通过对美国媒体中的"印度"符号和印度官方媒体传递的本国形象符号的差异研究，指出旅游地构建中的社会意识力量之间冲突。Stepchenkova和Morrison(2006)以俄国为研究样本地,进行本地网站和美国网站两者媒介的对比分析。这些研究，一方面为样本地的旅游产业发展提供理论指导和技术支持，另一方面基于文化批判视角探讨了文本符号中所蕴藏的有关民族、权力与政治等话题。与此同时，国内一些研究者开始运用符号学、传播学、社会学等方

6、法对互联网上传播的旅游地形象进行分析。肖亮和赵黎明(2009)通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容分析，提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题，发现各类网站所构建和传播的台湾旅游地形象存在差异。然而，综合不同传播媒体的有关研究相对缺乏。本文以陕西这一区域旅游地为研究样本，探讨不同旅游传播媒介的“陕西旅游”符号形象。研究目标包括：陕西作为一个区域旅游地，其整体符号呈现特征；不同传播媒体生产出的“陕西旅游”符号的差异；进一步探讨官方正式宣传材料和非官方商业宣传材料、国外媒体和

7、国内媒体有关“陕西旅游”符号的差异，并试图分析文化差异以及权力是否同样作用于省域旅游地符号的构建。2研究方法及研究步骤2.1内容分析法内容分析法最早产生于传播学领域，是一种半定量研究方法，其基本做法是，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流信息，并以此来分析信息的某些特征。该方法主要应用模式有特征分析、趋势分析、比较分析三种。内容分析法在旅游地符号研究中是一个非常有效的文本处理的定量方法，且常与符号学分析和文化批判等研究方法相结合。国外学者Hunter

8、和Suh(2007)>Albers和James(1988)>Markwick(2001)>Edwards(1996)等利用旅游地的照片、明信片等视觉符号进行内容分析。Andsager和Drzewieeka(2002)>Echtner(2002)>Reilly(1990)、Tapachai和Warysza(2000)等运用内容分析法对旅游目的地文字符号进行了研究，把样本内容中出现的高频特征词用作测量旅游目的地形象的指标。国内一些学者利用内容分析法进行了旅游研究，如肖亮(2009)、戴光全(2009