快速消费品品牌群运作与品类管理结合浅析

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1、快速消费品品牌群运作与品类管理结合浅析面对激烈的市场竞争，越来越多的企业开始建立自己的品牌王国，细分品类市场，形成组合品牌战斗力。这与市场的重点零售客户（卖场）品类管理异曲同工，了解并逐步与其结合，则能在主要阵地形成品牌战斗群，建立自己的竞争壁垒，打击竞品，确立市场主导地位。1、以卖场定义品类逐步开发复合品牌群卖场往往在一系列多品牌、多功能的产品中清晰定义出目标品类并对其做进一步的细分。如头发护理类分为洗发类、护发类、美发类。美发类类又细分定型产品、染发产品等等。有了清晰的品类定义，就可以分门别类的从品类的层次上发展一个品类总体的组合，开发系列品牌，互为猗角，形成整体竞争局

2、面，确立细分市场地位。2、根据卖场品类角色确定目标卖场往往根据品类的重要性界定品类角色。（1）便利性品类：产品组合注重主要品牌、规格，安排适当的陈列空间及库存，定价不敏感，促销频次较少力度弱。采购原则多注重产品安全、低成本。中心配送，减少分拣、降低损耗。这类品类卖场要注意产品的货架陈列争夺，宣传跟进，影响周边渠道建设。因为便利性品类最强渠道在流通领域，应形成互为宣传互为影响局面，全面提高产品品类整体知名度，形成面的品牌覆盖。（2）随机性/季节性品类：产品组合主用集中季节性品牌、规格，品类细分，安排适当的陈列空间及库存，定价与竞争对手接近，促销一般采购原则注重稳、准、快，合理

3、控制库存，配送上注意减少运输时间，降低损耗。新品引进及时迅速。这类品类要尽可能增加品相，多争取卖场安排季节充足货架库存及空间，可考虑门店直送提高效率，根据季节时间需要集中跟进促销，提高销量。（3）常规大众性品类:产品组合注重主要品牌、规格,品类细分，安排较好的陈列位置，保持足够的库存，价格与竞争对手一致，活动釆用多种形式，一般频率，釆购原则注重产品的质量和信誉，要求成本低，供货条件优，控制库存,自动供补货。中心配送与门店直送结合，加快周转，选择知名品牌，跟进常规服务。面对这种品类，要注意加大促销力度，并迅速及时送货服务，严格保证卖场与各渠道的价格统一，这是决定市场综合发展的

4、基础。（4）目标价值性品类：产品组合要求所有规格，品类细分，安排主要且固定的陈列位置，保证足够的库存。注意主要品牌规格领导性的价格、突出的价值，活动釆用多种方式、高频率。采购原则注重产品最好的质量与信誉，最优的采购成本、供货条件，实行自动供补货。这种品类，要集中突出品牌群优势，全品展示，带动动销较弱的产品销售，并为新品上市奠定有力基础。占领尽量好的陈列位置，突出生动化陈列，活动有频率、有计划、并注意成本，保持专项库存，及时满足配货服务，严格把控价格，保证全系列渠道价格体系统一，巩固市场品牌群地位。3、随卖场动态对产品表现评估卖场的资源如货架、仓库、现金、人力等都是有限的,多

5、采用80/20原则可以评估品类下产品的销售量、库存固转次数、天数是否合理，他们往往将有限资源注入到较少数的高价值产品上，从而提高经营效率。比如：根据产品在店内和市场的表现，优化品类中的产品。对销量在卖场上占前80%销量的产品，给予特殊支持,使其发挥更大潜力。考虑末尾淘汰制，淘汰在销量和动销量方面都低于20%的产品，引进在市场上显示增长趋势但未在卖场销售的产品。根据产品在店内的动销情况和库存周转天数，优化分配货架资源，调整产品陈列面。根据各种品类产品消费者购物行为研究，调整各品类主要品牌的最佳货架陈列方式。4、根据卖场评估制定品类策略结合产品在卖场门店里的表现，以及相关的市场

6、数据,发现生意机会，制定品类在优化产品组合、提升销量、货架陈列、促销、定价、补货等方面的策略。对于突出贡献品类全面进一步争夺陈列、宣传，突出形象、地位。面临淘汰的品类要及时拿出策略跟进销量提升，必要时采用非常手段自采，以保证产品不被锁码、淘汰。根据打击竞品确立品牌地位的不同目的，可以采用购买突出陈列，靠拢主要第一竞品等方法，人为提高产品在卖场及消费者心目中的地位，扩大知名度。同时注意周边渠道的强势建设，对于进场费偏高的卖场，可采用保持间距、流通包围卖场战术，扩大产品在流通领域的销量和知名度，迫使卖场在市场评估压力下主动邀请进场，实现降低乃至减除进场费并争夺突出陈列等优势的目

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