应用文写作教案----策划类

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1、应用文写作教案一一策划类第一节广告文案策划书教学目标•了解广告宣传的意义和作用•学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧•能够进行简单广告策划和文案写作教学重点•进行广告策划和文案写作教学难点•广告文案写作的技巧一、广告的概念及作用广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。广义广告包描经济广告和非经济广告。经济广告也就是人们通常所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非

2、经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。狭义的广告，专指商业广告。现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告己被公认为人类文明中的第八艺术。二、广告策划及文案写作（-）广告策划广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整休广告活动具有指导性、系统

3、性、超前性和创造性的特征。广告策划的内容：（1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（4）广告媒体。包拈报刊、广播、电视、网络等。（5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。（二）广告文案写作广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。今天，广告的表现手段和发布形式己经或正发生着重大的变化，由过去简单、单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和

4、表现形式。但无论如何，广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中Z重。没冇良好的创意文案就不会产生岀优秀的广告。广告文案一般包括标题、止文、标语、随文四部分。1.标题广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，述能在瞬间激发消费者的兴趣。广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。1直接标题即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。女口：“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，“今天我要喝——娃哈哈果奶

5、”。2间接标题这种标题往往不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明口不可，直到读了广告正文才恍然大悟。女口：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力门行车）。3复合标题把直接标题和间接标题复合起來，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：①军旗升起的地方（引标）——“八一”起义纪念馆（主标）②四川特产，口味一流（引标）天府花生（主标）越吃越开心（副标）2•正文正文是广告的小心和主体。主要凭借正文来体现广告的口的和内容，它包

6、括三方面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次,具体说明提供商品或其它方而的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。3・标语为了加强公众印象，在广告小长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。4•随文是止文的附屈，又称附文、落款，对广告止文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、

7、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。（三）广告的创意与技巧广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。说话、写文章要有主题，广告创意同样耍有主题。主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题耍求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消费者兴趣，诱发消费者欲望,加深消费者记忆，促成消费者行动。广告创意要貝备以下几个特征：1•新颖独特今天，广告已经是

8、铺天盖地，无处不在，这就更要求广告创意要新颖独特。比如在广告语言上要更加鲜活、生