广告活动效果评估

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1、第六章广告活动效果评估第一节广告活动效果的分段测定第二节销售效果评估第三节心理效果评估本章学习的目的和要求：广告活动效果评估的方法、程序、注意事项本章学习重点：1、销售效果评估2、心理效果评估本章学习的难点：销售效果评估第六章广告活动效果评估第一节广告活动效果的分段测定日本著名的广告学者八卷俊雄教授，在他编著的《广告小辞典》中，把广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、态度改变阶段以及购买阶段等。广告活动实施时期所产生的效果，通常也按各阶段分别加以测定。一、媒体接触效果所谓媒体接触效果，包含“对特定媒体的接触”和“对其中

2、特定广告作品的接触”两个阶段，是为了广告刊播事后去评价媒体的效率而作的评估。二、认知阶段效果广告活动效果中的注目率、理解率与记忆率，必须同时测定，因此采用记忆法来测定三者的综合效果。以电视广告为例，在CF播出之后的24小时之内，以电话评估法针对CP中主要诉求点进行记忆评估(DayAfterRecall)。以报纸而言，同样也是在见报的第二天之内，就有关广告作品的记忆内容加以评估。媒体接受效果可分来自媒体的效果以及来自广告作品的效果，为了掌握这两种效果，可以采用下列两种评估方法：(1)分割测定(Splitruntests)方

3、式；(2)与媒体间的比较方式。三、态度改变、购买阶段效果广告活动结果，即态度改变效果或购买阶段效果的产生时间.四、各阶段广告效果测定方法第二节销售效果评估一、销售效果研究的先决条件研究广告销售效果，首先必须阐明“销售量”的意义，此处所谓销售量并不包括厂商的出货量，而是指零售店向消费者销售的数量，或者与此有表里关系的消费者的购买量。二、销售效果测定的各种问题1．广告的创造性。2．广告的持续效果。3．竞争关系。三、效果测定的方法实验计划法(DesignofExperiment)该法系英国统计学者费雪(Fisher)于1935

4、年所倡导的。其构想发自农业试验的苗圃。由肥料、土壤、气温等对幼苗的成长可能控制的因素作有计划的控制，借以明了增加收获的因素是什么。其后，此构想，在各种实验研究上广被应用。在广告研究方面，此构想今天也被重视而开始应用，其方式概要如下：(1)发现可能控制的因素。例如电视插播广告有很多影响效果的因素，如文字数量、主要文字种类、商品包装的有无等因子，在实验上是可以控制的因子。(2)设定因子标准。对可控制的因子，将其内容加以分类，决定标准数值。（3）设定模式构造及决定实验方法。在所欲测定的标志(何种内容的CM)和所设定的因子与非控

5、制因子(偶然的因素)之间，设定某种构造式，并决定适应该构造模式的实验方式。(4)按构造模式进行相当于上述模式的实验，用各种分析法分析资料，以达成初期目的。如不计较实验上的困难，实验计划法可以说是测定销售效果最利落的方法。此法最单纯的做法是将等质的A、B两个市场，只向其中的一个市场刊播广告，比较两者销售情形，如果A市场的销售大于B市场时，其超出部分就是广告的销售效果。第三节心理效果评估一、认知评估二、注意率测定三、购买唤起效果测定四、记忆程度测定作业：1、简述销售效果评估与广告效果评估的关系？2、简述心理效果评估与广告效果

6、评估的关系？