杨真：啤酒市场的操作细分与对策

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1、啤酒市场的操作细分与对策作者：杨真来源：和锐方略摘要：中国是一个啤酒产销大国，啤酒产销最连续5年位居世界第一，以至于国外诸多资木纷纷涌入；但中国乂是一个啤酒小国，在壯界许多国家的主流消费场所，人们都很难找到中国品牌的身影。从产品、品牌、市场等各个方面，中国啤酒企业近些年來取得了长足的进步，如何创造出国际化品牌成为啤酒-企业发展的®?l'Z®o文章将啤酒市场细分为六个，不同市场的特点决定了其营销策略的侧重点，进而探讨如何在渠道、品牌和产品以及推广方面更具策略性。一、启动型市场1、市场特征：市场占有率15%以下，山场覆盖率40%以下；市场呈不均匀分布；品牌认知、品牌口味接受性及渠道壁垒是

2、这一阶段市场的三大障碍点。2、渠道对策：在代理商的选择上，个体户为最好的人选，在壁垒性较强的市场，应采取多点进攻，选择二家以上的代理商。以建立局部优势为主，不要求强铺货利高覆盖，寻找主流人群和主要市场。当渠道不配介或渠道壁垒严重的时候，建立直销队伍。谁学握了终端，谁就拥有了樂道；最好的方式是让直销商参预直销；批发与直销结合起來，其效果更强；3、品牌及产品策略：产品入市时，背景、质量优于竞争对手；价格等同或低于竞争对手；不要轻易改变自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在选择产品或品牌时，应选择和強势竞争对手在品牌定位、口味、价格等方面差异化较大的品牌作为首选；4、推广策略：以品牌认

3、知为主，包括：幺称、形象、口味；报纸和POP在这一阶段能比较直接的面对消费者；认知广告以电视为主，因为电视具冇立体化的特点，传播相对到位；多采取一些现场展示、集会赠饮或路边推介的方式进行认知推广，以捉高尝试率为目的；在渠道比较配合、易丁-形成覆盖下可采用“有奖消费”的地面促销方式，通过利益拉动來提高尝试率；二、割据型市场1、市场特征：市场占有率15%——30%,市场覆盖率50%——70%：以品牌进入市场后，形成局部优势为特征；部分消费者已接受产品，在市场匕已有稳定的占有：这个时期，也是品牌和产品入市Z后的调整期，同时也是忠诚消费者•的形成阶段；2、渠道策略：全面评价经销商的实力、发展

4、后劲及与企业配合情况，并决定对经销商是否要调整或增加；保持二批的“留利”水平，让二批保持住在零售终端的覆盖率，以为消费者购买产品提供便利;要适当对零售终端做促销，维持覆盖率，鼓励零伟商推荐；联合同市场类型（市场占有率）的品牌，共同对付強势晶牌；巩固区域内的局部竞争优势，形成局部的高线増额，以扩大局部优势范围；依靠直销力量去打击不合作的经销商；3、品牌及产品策略：评价品牌发展的后势，评价它是否能成为冲向更高目标的品牌，如不能应迅速调整；寻找新的市场细分；选择该市场中主流价位的品牌；以及开始品牌组合的工作；4、推广策略：以赠饮、有奖活动、电视广告为主要传播手段；强化品牌认知，扩大产品覆盖

5、；多增加产品内在理念的诉求和品类特点的宣传；全而导入品牌背景和企业背景的宣传，这个时期导入是效率放高的时期；三、争霸型市场1、市场特征：市场占有率30%——50%,市场覆盖率60%——80%：以创造品牌消费导向为主要特征；消费者品牌转换最活跃的阶段；2、渠道策略：以稳定渠道留利水平为主；控制二批“以价格为代价”对终端的竞争；如竞争对手是单一大品牌，存在区域份额较强的市场，可改变原有总体渠道策略，把渠道放开；3、品牌及产品策略：轻易不耍改变品牌策略，如前期没有调整好，可重新寻找能够做人的品牌，并尽可能在已组合好的品牌中寻找；4、推广策略：以消费者拉动为主，二级渠道推动为辅；地面促销以利

6、益拉动为主，活动和媒介宣传为辅；在品牌形象方面做持续不断的工作，为消费者从利益方面消费找一个合适的消费理由；创造和突出企业或品牌的一个点（例如：大、最、唯一、第-等）；利用季节、节日制造一些经营品牌和消费品牌的消费导向；费用投放的力度上应以阶段性的集中攻势为主，制造和寻找机会实现突破，不能做长期、持续的促销；四、管理改进型市场1、市场特征：市场占有率50%——60%,市场覆盖率90%左右；以品牌和渠道的幣理为市场的主要特征；2、渠道策略：清理代理商的数量，整理渠道，避免无序竞争的发生;建立自有的专营店，或利用经销商的直销实力抢占竞争品牌的专営店；开始介入经销商的管理，否则今后将很难控

7、制市场；3、品牌及产品策略：整理区域品牌的投放数量和品种，选择主打品牌，让导向更集中一些；发现新的或已有品牌薄弱的细分市场操作，要进行替换；利用渠道优势，不断往渠道里注入提升性的品牌；重新调整定价方式，让渠道保持很好的留利水平；4、推广策略：用专题片、软新闻、新闻报道等深度宣传方式，来加强企业形象和品牌形象的宣传，增强品牌的内涵和深度层而的展示，让消费者产生信任感和忠诚度；以地面促销为主，开始向以企业形象宣传核心和带冇社会热点的公益活动转化；从品牌的角度来