服装品牌管理

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1、品牌管理：品牌经营系统策划1、品牌经营的谋区RDK(,koq~一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌Z后，就悄无声息了，还冇一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下：UZp3qlJv2eJu./w第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在

2、品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一帑狂轰烂炸，以后就认为可以处享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竟争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空冇品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。4qBz()nhYY%R[第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市

3、场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品帀场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。vNLq}6ZD[S〜"Hz第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武

4、汉的中德啤酒，将市场肚位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，其至期望产殆老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定日标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一•些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延仲到新的市场，但是在詁牌延伸时却rh于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有髙的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品

5、牌获得成功之后却旨日将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一立的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。h%>YbO_U}eSk]g]@rV第四，信息处理能力羞，不能形成仃效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到殆牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在

6、深圳的牛产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。/rs!l?VM+UN}J'x第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈IH。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业吊牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于tl标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是i些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。Khtfm

7、Ta~•Jx第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的殆牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占冇率在同类产品中占据近50%o然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长Z时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值根据美国营销协会(America

8、nMarketingAssociation)的定义："品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容Z组合。冃的是识別和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。”品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合''构成的，品牌的基本功能是曲这一识别系统所演绎而來的“识别”与“区别"。这一识别系统只是构成品牌的一个瑕基本的部分，其功能仅在丁•使此企业品牌区别于彼企