新生活家地板营销诊断调研报告

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1、新生活家地板营销诊断调研报告一、市场机会研究（-）企业营销资源分析诊断调研结果显示，生活家（巴珞克）企业内部营销资源劣势多于优势。具体分析阐释如下：1、优势资源。生活家的优势资源主要为个性化的产品体系（巴珞克）；与当今主流的地板产品相比，巴珞克系列具有明显的高品质、高品位、高价位等“三高”特征。从调研情况来看，业内经销商对巴珞克多重搽色、浮雕效果、仿古效果的产品个性、品位都给予了一致认可与高度评价。比如，北京的竞争对手（比如伟仑等）对生活家及巴洛克产品质量、品牌终端建设、售后服务、营业推广等都比较敬佩，口叹不如。从生

2、活家（巴珞克）的产品特性分析，生活家的廿标顾客必须具备以下条件、特征：“白骨精”（知识白领，社会的骨干、精英）阶层，中青年（30・40岁），高收入、高学历，追求个性与生活的品质品位、乐于接受新生事物。从终端走访的情况来看，生活家（巴珞克）的现实顾客与以上假设吻合：大多数为年龄在30岁的“新生贵族”，富冇冃具冇良好教育。这类人群目前虽然比例不高，但随着遍地是黄金、粗放式经营管理的“胆量、机会经济”年代的终结，经营管理精细化、科学化、创新化的“知识经济”年代的到來，冇钱没文化的“暴发户”及“冇学问的穷人”群体比例均在下降

3、，年轻、富有的知识群体正在快速上升，也就是说符合生活家口标顾客特征的人群比例正在快速提高，从由场潜力方面分析，生活家优势产晶资源的市场价值将越来越高。但是调研中我们也得知，类似巴珞克的产品已冇不少厂家在生产，只是目前国内市场规模很小，冇限的产量还是以出口为主，没有在国内开展大面积推广。内销方面，厂商都采取慎重态度，不敢存货与批量生产，在终端出样，按订单组织生产、供货。据此判断，生活家（巴珞克）的产品优势没有重大的技术壁垒，一旦市场容量扩大，竞争对手将会蜂拥而至，因此是一种短期优势资源，尚不能构成企业的长期竞争优势。除

4、巴珞克以外，生活家的其它产品，如强化地板、普通的实木复合地板等由于知名度低、价位高，处丁•劣势地位，在销量上短时间内很难冇重大突破。2、劣势资源通过内诊及市场调研得知，除了产品特色优势之外，生活家在品牌、渠道、团队组织等其它营销资源方面，与整个地板行业的圣象、菲林格尔、德尔、大自然、安信等强势领导品牌相比，处于明显的劣势地位。具体分析阐释如下：品牌劣势。调研中我们得知，地板与瓷砖、石材等其它铺地材料的竞争区隔是非常明显的，而在地板行业内部，实木地板、实木复合地板、强化地板Z间的品类竞争区隔却不明显。不仅消费者不会有意

5、去区分类别品牌，而且现实中厂商也是多品类经营。因此我们分析竞争环境不能仅限于实木复合地板，而应该扩大到整个地板行业。从市场走访观察、业内经销商的评价、消费者访谈的结果来看，生活家在品牌传播投入、品牌知名度、品牌影响力等方面与上述的地板行业的强势领导品牌相比，弟距甚远。圣象、大自然等已经冇相当高比例的指定品牌购买现象，而生活家几乎没有；生活家与消费者的初次接触主要是在地板卖场，而圣象、大自然等依靠品牌知名度已经把相当比例的消费者触点提前到了卖场之外。对于普通消费者而言，生活家、巴珞克还是非常陌生的。因此，生活家需要大力

6、加强品牌建设与传播。渠道劣势。内部访谈得知，生活家目前有30多家区域代理商，渠道资源价值主要体现在华北（以北京为主）、东北（以辽宁为主），在全国其它地区普遍比较薄弱。而市场走访中我们发现，就是在最能体现生活家渠道价值的北京、辽宁，网点覆盖面、密度、数量、见面率等也无法与圣彖、大自然等相提并论。因此，生活家需要大力加强渠道建设。团队组织劣势。本次调研屮，由于时间关系，我们虽然无缘深入了解竞争对手的营销组织、团队建设的详细情况，但在与业内经销商的访谈中我们了解到，地板行业排名前几十位的大中型企业，一般都拥冇几十到上百人不

7、等的营销团队，而生活家总部只有区区几人，而且还是才刚刚加入生活家、未过“磨合期”的“新人”，组织、团队均处于初始建设期。薄弱的组织、团队未来将是牛活家发展的重大障碍，生活家必须大力加强营销组织与I才I队建设，否则未来品牌传播与市场推广等“空屮攻势”会因为“地而部队”（经销商队伍、员工队伍）的薄弱而无法落地，策略的实施效果将大打折扣！综合以上分析，我们认为生活家的优势主要表现为短时间的产品单点优势，而劣势则是多方面的。所以我们建议，生活家在重视品牌与推广策略的研究规划、加大品牌传播与市场推广力度的同吋，还要加强营销系统

8、组织、团队、管理工程的规划与建设，加强渠道的研究规划与建设，尽快把短时间的单点优势尽快扩大转变为多点优势，否则机会稍纵即逝。生活家如果不能赶在地板行业的强势对手在类似的产品领域“发力”Z前克服品牌、渠道、团队组织等劣势、障碍，生活家将会丧失发展的最佳时机。根据我们的经验，渠道、团队、组织等建设周期要远远长于品牌建设，不是花钱就马上能解决的，必须