方筱学年论文

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1、武汉工程大学邮电与信息工程学院2010级学年论文论文题目学号学生姓名专业班级指导教师总评成绩王老吉凉茶原本只是两广地区的一种老字号药茶，通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位，成功的从中药行业转移至饮料行业，并床了惊人的销售业绩，与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势。近几年来，王老吉作为中国饮料行业的一个奇迹，销量不断出现跳跃式的增长。其主要原因在企业市场营销策略的成功实施，特别是品牌定位的成功。在竞争激烈的饮料市场屮，我国企业取得一席之地并获取成功，王老吉的营销方法与经验非常值得。本文通过对王老吉的营销活动进行深入分析，找到关促使成功的关键因素。同吋，针对该产品的营销

2、方法进行了分析。关键词：王老吉销售品牌定位品牌营销营销策略正文(-)王老吉的简介以及目前发展状况1.凉茶史话历史和文化是产品潜在的最大卖点。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2.王老吉产品的销售发展状况加多宝集团是一家以香港为极地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色装的王老吉，1999年外资形式在中国广东省东莞市设立基地。多年来，王老吉一直在狂奔。2003年，

3、红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元。2007年更是达到70亿元，几何级的增长体现出王老吉在业内龙头的地位，已迅速跃升为中国饮料行业销量最高，品牌影响力最大的品牌。在“王老吉”的光环背后也是有着不为人知的辛酸。百年老字号的“王老吉”成就了今天这个不可思议的故事，我们不得不回头看看该企业针对产品做得一系列分析。(-)“王老吉”的发展困境。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,加多宝公司的红色王老吉虽然销量稳定，但是只是默默无闻地守着两广、浙南一代的市场。对也这个状况，企业企图通过拍广告来改变现状，用以促进销售。其实，企业应该分析产品营销中存在的问题

4、，找到病因，从根本上解决企业的困境。1•“凉茶”市场危机“凉茶”，清热解毒。功效显著，一般消费者认为它具有药效，不适合经常服用。俗话说，“是药三分毒”。“王老吉”，传统的消费者必然想到的是凉茶，很难以接受它，直接影响其销量。作为凉茶的王老吉，口感比较偏甜，与消费者心中的传统凉茶有很大差异，微甜的口味让屮国消费者对其“药性”产生质疑。2.饮料激烈角逐在纷繁众多的饮料行业，内有娃哈哈、康师傅、统一，外有可口可乐、百事可乐。这些都已经是家喻户晓，被消费者熟知的饮料。这些饮料已经是可谓遥遥领先，加多宝想要在这激烈的竞争中取得一席之地必定困难重重。综合可得，“是凉茶还是饮料”成为加多宝

5、公司最为困难的课题。也将王老吉带入一个尴尬的境地。王老吉刚开始的广告是以家庭为中心，这个主题根本无法体现百年历史的王老吉所具有的独特之处。uJ见，“王老吉”缺乏不是一味的宣传，而是一个明确的定位。“健康永恒，永远相伴”的广告标语使得宣传的概念模糊不清。加多宝红色王老吉有这凉茶始祖品牌，却给消费者饮料的概念，进而导致对该产品的认知误区。（三）王老吉产品的重新定位红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。1.王老吉精准的定位改变消费者的认知王老吉以中

6、草药为原材料。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用;仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效。从中医角度来看，王老吉具有“预防上火”和“降火”的作用,与其他功能饮料下规避具有核心的优势。如今，我们知道王老吉最经典的广告定位就是：〃怕上火喝王老吉”，是一种预防上火的功能性饮料。这样就与统一茶类，百事，可口碳酸饮料区分开来，避开了直接性的竞争，同时也为自己开辟了一条全新的品牌与销售空间。这样消费者可以非常明确的了解王老吉的市场定位，这样的策划就是王老吉敲开其凉茶市场的开门砖，同吋日后的策划也就变得更加容易，投放效果更加直接有效。王老吉还是同样的产品，同样的功能，同

7、样的包装，可是却有了飞跃的变化。变消费者思维定式中的凉茶为饮料，且又增加其预防上火的新概念。发现了凉茶饮料的市场所在，破解了“凉茶”的尴尬局面，解决了王老吉的地域困境，更开创了一个“凉茶”的市场海蓝。站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转化成为消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场聚会就凸现了出来。1.个性化的产品改变消费者情感“王老吉",125年历史，有具有独特的特性。“王老吉”这三个字好念、好写、好记，很容易相传。其返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性相当匹配。“王