服务营销教(学）案2服务购买者行为分析、服务企业战略

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1、课堂教案任课教师：授课题目服务购买者行为分析授课时间第2周星期第1次课授课时数2教学目标与教学要求熟悉影响服务购买的因素；掌握服务购买决策过程；教学重点与教学难点服务购买决策过程。教学过程教学内容及教学设计复习：1.服务营销策略7p中的新3p是由服务的三大特性提出的：不可感知、不可分离、差异性；2.关系营销的核心进入新课：一、介绍本节课的学习重点二、影响服务消费购买决定的因素§文化因素宝洁公司生产婴儿尿布有着悠久的历史。20世纪80年代，宝洁公司决定把婴儿尿布打入中国香港和德国市场。宝洁公司每进入一个市场前，都要进行“试营销”，以发现产品存在的问题。但是

2、，这一次宝洁公司认为，不管中国香港的婴儿还是德国的婴儿，都是需要尿布的，不会有什么问题。殊不知，就在他们这样认为的时候，问题恰恰发生了。中国香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚；德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄。同样的尿布，怎么一个说太厚、一个说太薄呢？宝洁公司经过调查后发现，尽管中国香港婴儿和德国婴儿尿量大体相同，但问题不是在婴儿身上，而是出在婴儿的母亲身上。原来，中国香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事，孩子一尿就换尿布，而宝洁公司的尿布一次可以兜几泡尿，自然显得太厚了。德国的母亲比较制度化，早上给孩子换一次尿布，晚上再换一次，这中间孩子要尿好多

3、次。宝洁公司的尿布兜不了那么多，自然就显得薄了。宝洁公司进入中国内地市场后，更注重中国内地市场的特殊性，建立了完善的市场调研系统，以提供适销对路的产品。§社会因素§个人因素三、服务购买决策过程（一）三个理论1.风险承担理论在购买过程中，消费者的消费行为带有一定的风险性（服务产品因无形性更是如此）。消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险：财务风险、效用风险、人身风险、社会风险。n效用风险。消费者购买的产品可能无法正常使用。（整容鼻子是歪的）n财务风险。消费者做出错误的购买决策，可能损失金钱。（整容失败浪费钱）n人身风险。消费者购买的产品或服务可能会引起人

4、身伤亡，或有害身体健康。（整容失败面临皮肤感染）n社交风险。消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可。（整容失败见不了人）顾客不喜欢承担风险，他们降低风险常用的方法：l忠于品牌或商号；l口碑；2.多重属性模型顾客通过给服务的不同特性打分，计算其总体表现。例如：对于每一家航空公司可以运用5个标准进行测量，分别是：……假设在乘客心目中这5个标准的权重分别是：……通过调查，让乘客给这5家航空公司打分，1-10分之间。结果如图所示：显然，A航空公司的得分最高。3.控制认知理论在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动

5、权和控制力，并知道事情的进展过程。例如：u宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为；u医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。u机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。（二）服务购买决策过程1.认识需要需求是购买活动的起点，达到一定程度就变成一种动力，可以促使购买行为的产生。根据马斯洛需求层次理论，可以把需求分为五种，分别是：用服务产品来列举这5中需求就是：生理需求如：就餐（人的生理机能无法运转）安全需求如：买保险社会需求如：参加婚姻介绍（感情需求）尊重需求如：

6、读mba（个人能力、成就得到社会认可）自我实现如：珠峰攀登等探险活动（成为自己所期望的人物，实现最大的快乐）2.搜集信息随着需求的不断增强，促使消费者去搜集服务产品相关信息。消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息。n个人来源。亲友、同事或邻居的介绍和推荐。n商业来源。供应商通过广告、推销员、经销商、包装、会展等有偿途径传递的信息。n公共来源。大众媒体，消费者评比组织对产品或服务的评价或评论。n经验来源。过去处理、检查和使用产品或服务的经验。对无形的服务产品来说，个人来源和经验来源对消费者的影响要更大一些。3.选择评价消费者在获取了有关服务的足够信息

7、后，还要对各种不同的方案进行综合评估，以便做出最后的选择。如刚才提到的航空公司的调查，就是一个选择评价的过程。4.购买决策服务产品由于其本身生产与消费的同步性，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。此阶段尤其要注意，如果不把握好，顾客依然可能做出放弃购买的决策，煮熟的鸭子也会飞了。案例：小王是一名汽车销售人员，这天他接待了一名来买汽车的顾客。整个接待过程小王觉得自己一直都很热情、服务到位，介绍车子性能、保养知识什么的。他信心满满的相信顾客最后一定会在购车合同上签字的。可顾客最终不知什么原因没有买车就走掉了，这另小王百思不得其解。当天晚上他就打电话给

8、那个顾客。才了解到原因是，下午顾客在跟小王讨论购车事宜的时候，很高兴的告诉小王自