品牌延伸的优劣势——文献综述

《品牌延伸的优劣势——文献综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌延伸的优劣势一、品牌延伸的含义品牌延伸(bnmdextension)在20世纪初就得到了广泛的应用，但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略：目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。营销大师菲利普•科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目：他认为公司实施品牌战略时，有四种选择，显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。凯文•莱恩•凯勒作(kevinlanekeller)的定义是:"一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品：

2、利用已建立的品牌有两种含义:一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌(existingbrand)就被称为母品牌(Parentbrand),52伸品牌就称为子品牌(sub—brand),如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌(familybrand)o品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸((lineextension),即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式;二是指产品种类延伸(categoryextension),即利用母品牌

3、推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式,1990年的资料表明,63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。对于品牌延伸，国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式，品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸（如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领

4、域），细分市场的延伸（常见的例子就是同一品牌，推出针对不同细分市场的产品）。品牌延伸中采用的品牌名，有的学者认为有三种形式:一是使用原品牌名，如摩托罗拉既用在手机上又用在BP机上;二是使用母子品牌，如海尔小小神童，海尔为母品牌，小小神童为子品牌;三是品牌变形或变异，如Kodak变为Kodacoloro杭州“华立”集团，其主导产品电能表的品牌是“华立”，铜箔板的品牌是'华立达”，家用电器的品牌是“HOLLEYS根据上面的分析,就可以对品牌延伸下一个完整的定义了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度，完整地阐述了品牌延伸的内涵。

5、二、品牌延伸的优劣势分析（一X品牌延伸的优势品牌延伸作为企业发展的重要手段，为许多品牌的扩张与发展提供了最佳捷径，扫除了许多新产品进入市场的障碍,充分利用了企业的品牌资源，使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥，也得到了最快速的増殖。具体来说，品牌延伸具有下述几个方面的优势:(1)降低新产品导入市场的成本Tauber认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3—5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%-80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推岀新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊,

6、大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。(2)减少顾客的购买风险知觉研究表明,消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。(1)满足顾客多样化的需求公司的产品结构若不能根

7、据环境的变化而进调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质于变化。HardieandLodish认为适当的品牌伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将的库存品种细分成多个更小的品种,这样既保证主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种：使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象(核心价值不变),既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。(2)减免品牌的危机当一种品牌只包含一种产品时，

8、只要碰到因市场竟争或自己