分销营销第六章+渠道冲突与管理

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1、第六章渠道冲突与管理学习目的：通过本章的学习，掌握什么是渠道冲突，渠道冲突的类型及原因分析；渠道合作及其主要形式；渠道政策的制定；了解渠道冲突的主要表现；渠道控制的技巧。9/8/20211第一节渠道冲突渠道冲突的概念渠道冲突的类型渠道冲突的原因冲突水平与影响分析9/8/20212一、渠道冲突的概念是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。9/8/20213分销渠道的冲突一般分为五个阶段：潜伏冲突察觉冲突感觉冲突公开冲突冲突余波9/8/20214二、渠道冲突的类型1、水平冲突又称为横向冲突，

2、是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2、垂直冲突又称为纵向冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的冲突。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、窜货（冲货）3、多渠道冲突又称为交叉冲突，是指不同渠道向同一市场出售产品（服务）时发生的渠道之间的冲突。重点：价格不统一、窜货9/8/20215三、冲突的原因分析1、角色错位2、目标差异3、观点差异4、沟通困难5、决策权分岐6、期望差异7、资源稀缺9/8/20216四、冲突水平与影响分析渠道冲突可根据强度、频度和问题的重要程度分为高、中、低三种水平。冲突的强

3、度指冲突双方争执的激烈程度。冲突的频度指冲突发生的频繁程度。冲突问题的重要性指冲突问题的重要程度。9/8/20217低水平冲突区中水平冲突区高水平冲突区冲突强度冲突频度冲突的重要程度9/8/20218冲突水平渠道效率OC1C2冲突水平和渠道效率之间的关系图低水平冲突中水平冲突高水平冲突9/8/20219第二节当前渠道冲突的主要问题及治理渠道冲突的主要表现窜货及其治理9/8/202110一、当前渠道冲突的主要问题1、窜货（倒货、冲货）2、渠道成员要价越来越高3、渠道成员忠诚度下降4、信用度恶化(回款等)5、部分经销商唯利是图6、大户问题日趋严重9/8/202111二、窜货及其治理窜货，即产品

4、的越区乱价销售行为。是跨区域销售一种比较常见的营销顽症。9/8/202112（一）窜货的主要表现形式按窜货发生的不同市场可将窜货现象分为两类：1、同一市场上的窜货2、不同市场之间的窜货窜货的方法主要有降价销售、加大促销力度（折扣、赠品等）、送货上门、搭售紧俏产品等。9/8/202113（二）窜货的种类按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类：1、恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。2、自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。3、良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强

5、的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。9/8/202114（三）窜货的原因1、混乱的价格体系三级批发定价。总经销价（出厂价），一批、二批、三批价，加建议零售价组成。价格管理混乱。9/8/2021152、产品产品包装。抛售处理品和滞销品。竞争产品的冲击。9/8/2021163、分销和促销通路规划失误。通路激励。9/8/2021174、经销商“开闸泄洪”商家努力试销，争夺经销权。厂家鞭打快牛，盲目加量。9/8/2021185、销售管理与业务员的职业道德销售管理不力。业务员的职业操守。此外，经销商的资金紧张，市场报复等等，也会引起窜货。9/8/202119（四）窜货的控制

6、1、治标的方法（1）签订协议禁止跨区销售实行到岸价执行基本统一的价格表巧用返利政策实行保证金9/8/202120（2）产品包装区域差异化一是实行产品代码制二是产品商标颜色差异化三是通过文字标示9/8/202121（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单标明发货时间、地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等。9/8/202122（4）建立科学的地区内部分区业务管理制度——采取“七定”的措施。定区定人定客户定价格定占店率定激励定监督9/8/202123（5）加强营销队伍的建设与管理严格人员招聘、选拔和培训制度。营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围。应制定合理的绩效评估和酬赏制度

7、。建立良好的淘汰机制。9/8/2021242、治本的方法——厂商一体化买卖关系代理关系资本关系9/8/202125第三节分销政策即企业销售的法规。应注意是否与国家法律法规造成冲突。9/8/202126一．价格政策产品价格政策。原则是保证各级商家有足够的利润空间和弹性，驱使经销商有利可图。1、零售价：A、全国统一零售价。B、区域性统一零售价。C、分销商自定2、促销价3、建议价4、出厂价5、批发价6、送货价9/8/20212