葵花护肝片药品年度推广方案

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1、中药护肝第一品牌———葵花护肝片08年推广策划方案北京北清营销传播顾问机构2007.11.2背景分析传播策略传播节奏费用预算目录Contents背景分析行业背景-寡头市场，护肝片品牌多葵花护肝片占有护肝片市场70%的市场份额，是典型的药品寡头市场护肝片的品牌众多，同样的药理和成分的品牌很多市场背景-乙肝市场，抗病毒西药风头劲目前市场上，对于乙肝的治疗，主要集中在抗病毒西药的市场上，中药无用论成为部分医院和医生的观点而与此同时，各种中药非处方肝药的大范围宣传，也让中药诚信和可信赖感处于市场的下风消费者分析-有病才投医，护肝意识弱对于中国人对于肝脏的疾病的理解，往往在患了肝部疾病之后才

2、开始用药而事实上，很多人群都是肝部疾病的易感人群，如精神压力大，情绪压抑，容易造成肝郁不舒。喝酒难免伤肝，还易形成“脂肪肝”；长期面对电脑，“久视伤肝”传播背景-肝药市场禁忌多肝药市场是中国公认的大类药品市场肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分激烈处方药身份，葵花护肝片宣传失语，大型活动、广告宣传严重受限核心利益点分析葵花护肝片是唯一进入中成药单品销售前8名的肝药产品，唯一两次获药品最高奖——国家银奖的肝类药品上市近30年来没有出现任何毒副作用和不良反应。拥有上百亿粒的销售成绩身为我国肝药质量标准的制订者，即是相当于在激烈的竞争中，手中握着上方宝剑选用地道北五味子

3、，实属东北独有珍贵药材品种，药效更好小结结论1：突破宣传障碍，需要通过设计活动和事件，带动新闻传播，传播产品的核心利益点结论2：护肝市场有待继续教育结论3：中药护肝的功效需要进一步强调，可以通过专业媒体的临床报告，和新闻报道推动医生的理解传播策略传播目标传播葵花护肝片的核心差异化卖点，影响消费者购买通过专业媒体的临床报告以及葵花护肝片的新闻传播，影响医生的处方决策教育易感人群，促使其保肝护肝目标受众普通消费者：肝病患者肝病的易感人群专业消费者医院的内科医生拥有处方权经常阅读专业媒体消费者洞察我们的目标受众是怎样一个群体？（消费者写真）生活形态普通消费者：医生消费者：年龄不限，从事于

4、各行各业有着不同的喜好和性格特点，但是会在——“生病”这一特定时刻进行消费家中备一些常用药，比较看重产品的品牌和疗效专业院校毕业，具有处方权对技术敏感，相信临床数据等专业技术性报道不容易被普通的新闻报道影响消费者洞察消费心理趋向药品不同于其它消费品，用药的安全性直接影响到使用者的健康，因此，安全性是购买者要考虑的必然因素药品购买者以直接使用者居多，因此购买时会再三斟酌，一旦得到他们的信任，品牌忠诚度都较高制造商的专业与否、品牌知名度的大小都会直接影响到消费好感和信任程度我们的目标受众购买什么样的产品？传播主题中药护肝第一品牌传播策略公关策略之一：小活动大传播突破媒体对于处方药的限制

5、，通过动态的活动事件，策动大规模的传播结合热点事件，策划受众感兴趣、具有一定社会意义的公关活动，巧妙地将企业置身其中针对消费者群体，他们会关注活动的积极意义、企业从中所起的作用传播策略公关策略之二：一石二鸟集中发力葵花护肝片普通受众医生群体既是参与者也是关注者。因事件的积极意义参与，因活动的新闻点产生关注用临床报告以及事件报道引发医生群体的关注，影响医生群体的的认知传播策略公关策略之三：润物有声长期规划品牌知名度的打造绝不是一时之力就可成就，公关活动、宣传只能在一段时间内给受众带来品牌印象，如果要在受众心中占据一定的位置，形成强烈的品牌认同感，还需长期的规划我们需要持之以恒的给受众

6、灌输系统的概念，从而形成整合的品牌印象，方能在各种品牌宣传中突显出来1月2月3月4月5月6月7月9月10月11月第一阶段：市场教育阶段阶段目标：以行业领袖角度，教育消费者，潜移默化树立品牌传播节奏中药护肝第一品牌8月1、中国爱肝调查2、杜绝脂肪肝倡议书3、爱肝日科普行1、葵花药业作客央视2、葵花药业捐赠《中国肝病防治基金》1、600亿粒下线仪式2、媒体五味子生产基地游3、东北新三宝第三阶段：品牌深度打造阶段阶段目标：深度打造葵花护肝品牌第二阶段：产品差异化塑造阶段阶段目标：产品核心差异化的塑造执行列表阶段事件建议第一阶段（2008.1-2008.4）中国爱肝调查杜绝脂肪肝倡议书爱肝

7、日科普行第二阶段（2008.4－2008.8）600亿粒下线仪式媒体五味子生产基地游东北新三宝第三阶段（2008.9－2008.11）葵花药业作客央视葵花药业捐赠《中国肝病防治基金》市场教育：针对易感肝病人群护肝意识的薄弱，展开教育，提升市场对于自身护肝需求的挖掘……第一阶段：市场教育阶段（2008.1－2008.4）事件建议1—中国爱肝调查联合发起：与国内知名的调查机构联合发起，凸显调查的公益性，借助调查数据进行传播结果发布：在北京召开发布会，对调查结果进行发布，葵