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1、小孩子才看文案，大人只看策略!如果你去医院，不知道有没有遇到过这样的病人。张大夫正在医院坐诊，今天已经陆陆续续看了几个人。正好伸T申懒腰，这个时候推门进来一个人。还没坐下，就跟张大夫说："快把药给我，我等下有急事要走。""可是我还不知道你有什么病啊？需要检查下你身体的异常情况，然后确定到底有什么病,再根据你过去的用药历史和身体情况，综合给你开展治疗方法啊。”张大夫有点错愕地说。“这个……太麻烦了•你能够直接把药给我吗？你这么多年大夫・开个药不是分分钟的事情？"我想如果你不太可能遇到这样做的病人。因为所有人都知道，对就医来说
2、,最后的开药只不过是最不重要的一个环节,相比之下，排除、检查、诊断和根据病人具体情况构思诊疗方案才是最困难的。在医生界,这样的情况并不多见——因为它的不合理已经非常显然了。但是在文案界,同样的情况却每天都在发生。作为一个略懂点互联网产品文案的人，李叫兽也经常遇到这样的问题:"叫兽，能帮我们的母婴用品想一句文案吗？"提问者拿起话筒，希望像我这样的人能够5秒内想岀一个绝佳的文案。”帮你想文案可以，可是你得告诉我你的战略啊？我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略，你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形
3、象？如果没有的话，我需要很长时间来帮你做这些才行。“"这个……我没有怎么想过这些，你能够直接想一句文案吗？“这怎么可能呢？文案必须有效地影响消费者的感受，而我不知道你想引起他们的什么感受，不知道你和竞争对手的差异在哪,更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。后来，我在跟这个提问者的多次沟通中，逐渐理解了他公司的情况。他们母婴产品的优势是更加安全和放心,劣势是品牌小（属于小众品牌,很少有人去买），而且价格昂贵。既然这样，他们的战略可能应该是：想办法让消费者更加在意安全性，而不是更加看重大众品牌和价格。那如果这样，在文案策略方面
4、的选择可能会是这样:XX母婴:少数妈妈的选择我们只是少数妈妈的选择，因为大部分妈妈并没有像他们认为的另游去关心孩子。大部分妈妈在选购母婴用品的时候，为了节约仔细思考对比的精力，直接去买大部分人买的牌~们感觉，既然大部分人买，总不会错吧？他们还为了节约金钱，不舍得为孩子买更好的母婴用品——毕竟孩子长大后就没用了.而我们心目中的少数妈妈，他们愿意为孩子做任何一花费大量的精力去对比各个产品的实际质量和安全性，而不是直接省钱省力地选择大众廉价品牌。而我们的产品就是为了这样的“少数妈妈"而设计的：XXXX（各种证明、产品属性、利益点
5、等）XXXXXXXX……但即使这样,这个文案思路还是不能用的。因为还没有综合考虑到该品牌过去的调性、消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等。（时间原因）总之,这是一项非常复杂的工作——文案必须服从于你的战略，而如果你的战略是不清晰的就需要先梳理战略。而这就意味着大量的工作:否则战略咨询公司也不会收费那么贵了）°可是为什么这么多人总觉得文案就是随便想想就能想出来的？这是因为在他们的工作中，只去关注〃可见〃的部分，而不是〃重要的部分〃。文案的设计过程一般要经过4个层级:1.战略层：我们的战略是什么?（比如定位高端、安全
6、、小众的母婴用品）2,感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵）3,内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调〃少数人的选择〃，说明我们如何服务这样的少数人）4，表达层:这样的内容如何用合适的词汇语句表达岀来?（这是最具体的词汇选择等问题）文案的4个层级设计文案的顺序从下往上开始设计.越靠近下面的越重雯、越核心•表达层内容层感受层用户理解的顺序从上往下.可视程度越来越低，难以直观感觉到.而这就引入了一个基本
7、的矛盾：越是重要的部分，越是不可见的,越是容易被排除到讨论圈之外的。这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。很多自嗨式的X型文案就是这样：他们只关注最上层的表达层，却根本不知道自己要表达的内容到底是什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受，更加不知道这样的文案战略价值何在。比如当一些人说〃乐享生活，极致体验〃的时候，只是表达了〃我的产品好〃这个内容。但是现在公司的战略定位是不是〃我的产品好〃呢？如果它产品真正的优势是"低价、小巧"，那么战略定位就不应该是”产品好〃，也就不应
8、该用"极致体殓〃这样不符合战略的文案。所以,当我们分析一个文案的时候,更加应该考虑是它是否是一个"策略性的文案"——服务于公司战略，而不是表面上的创意、表达等。毕竟：小孩子才看文字表达，成年人只看策略性。比如，前几天出现了神州专车打Uber的文案,一时间形成了新闻热点。誉吴秀波丿家里的十个好叔叔,也斗不
