中国联通广告策划报告书

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1、中国联通广告策划报告书媒介策略综述（方式、方法、途径、效果等）目录前言一、市场环境分析1.宏观环境分析2.微观环境分析3.市场情况分析二、消费者分析1.消费对象2.消费者对产品的需求3.消费习惯与爱好4.购买产品动机与行为5.购买能力6.购买时间、地点与方式三、产品和企业分析1.联通公司企业内部结构2・公司司标诠释3.联通校园行产品介绍四、竞争对手分析1.普通竞争者2.产品形式竞争者3・品牌竞争者五、广告策略1.目标市场策略2•广告产品策略3.广告心理策略六、广告媒介策略与传播策略1•媒介推荐2

2、・媒介策略3.媒体种类与支出4.促销活动推荐七、广告预算1.“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较2.中国联通2004年成绩3.2005年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜4.2005年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜5.广告预算八、广告创意策略附：创意图片附：调査问卷广告主：中国联通公司长春分公司实施时间：2005年实施范围：长春市各大高校核心策略：强调“追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成“广告+促销+公关”的强大攻势。创新点：变求“廉”为求“新”,变“理智”为“冲动”屮国

3、联合通信冇限公司成立于1994年7刀19口。中国联通的成立在我国慕础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。屮国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6刀，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前I•名。2002年10月，公司乂在上海成功完成A股匕市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。中国联通坚持以市场为导向，以效益为屮心

4、，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用补会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。成立以来，屮国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立Z初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到口前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包插因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理

5、制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！随着通信工具特别是于机（小灵通）在大中学生中的普及率越来越髙，运营商在校园特别是髙校市场的竞争也愈发激烈，并针对学生用户祥的特点使出了各自的高招。根据有关机构在2003年对华南理工大学和广东外语外贸人学新生的问卷调査：超过1/3的新生拥有手机，而据《新闻肚报》2003年的数据，上海市高校的手机普及率已达到70%以上。学牛是一个特殊的消费群体，收入不高但消费力旺盛，尤其对新生出物接

6、受能力很强，偏爱短信一类的廉价数据业务。“动感地带”与“联通校园行”作为两个针锋相对的对手，而对着同样一类消费群体，展开一场激烈校园争夺战。一、市场环境分析1.宏观环境分析1）人口环境：随着大学扩招，校园于-机消费群体增加。校园里庞大的于-机用户队伍是中国联通公司及中国移动公司同时发现并极力发掘的细分市场。联通公司进一步加大力度夺収这个庞大的市场！2）经济环境：随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。应该尽量想办法把学牛花在別的方面的钱转移到电话支出上來。刺激消费者需求，也是木次策划

7、的重点2.微观环境分析1）营销中间人：联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等）2）目标消费者：长春市各高校大学生3）社会公关：各高校、各客户服务终端、长春市政府等。4）广告环境:媒介环境：人学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关活动等促销方式为主。其中传单、POP以及公关活动为主，其余形式为辅。5）竞争对手：（1）普通竞争者：邮局、网络（2）产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨化全球通。（3）品牌竞争者：移动公司的“动感地带”1.市场情况分析1）联通的优

8、势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者,有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的,但冋顾这儿年联通和移动Z间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了白己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有儿分被动。2）联通的劣势：联通校园行一开始败于动感地带主要有三方面原因：i.动感地带具有“先入为主”的优势，加上网络质量、晶牌形象和营销策略等特点，守住校园的半壁江山口然不