体育营销策划论析

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1、体育营销策划论析体育营销策划论析摘要：体育营销是市场营销在体育行业的具体应用，所以在本质上与市场营销没有根本的区别，也就是说市场营销的基本理论、范畴是适合体育营销的。体育营销的主体是体育组织和企业、事业单位。体育组织、企业、事业单位可以借助于市场推销自己的产品，树立企业(组织)形象。关键词：市场营销；体育营销；企业；产品中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)03-0318-03体育营销以体育盛会、体育活动、体育项目、体育事件来实现营销主体的经营目标。［1］重大的体育盛会是世界上成千上万的人关注的焦点。所以，成功的体育营销具有影响大、效

2、益好的特点，但同时体育营销也包含着巨大的风险。因此有人说，体育营销一面是巨大的馅饼，另一面可能是一个口大的陷阱。因此，对体育营销不能等闲视之，必须认真研究它的经验和教训，以便指导营销主体的市场营销活动。1分析并满足营销对象的需要企业开展营销活动的形式多种多样，其中包括赞助体育事业、推销体育用品、宣传企业理念、树立企业形象、码请明星作为企业代言人等。不管采取哪一种形式，都必须细致分析目标受众的需要，了解他们的需求，使之察觉自己的需求，以创新型产品满足他们的需求。［2］产品符合受众需耍，这是体育营销获得成功的关键。体育产品开发和创新是体育营销策划的重耍前提，但消费者需耍的产品未

3、必一开始就被消费者所接受。新产品推广需耍企业开展多种形式的市场营销活动，使消费者察觉和识别自己的需要，通过有效的沟通使这种潜在需要变为现实需要。企业和消费者之间的沟通，在很大程度上依赖于营销。1936年德国柏林奥运会Z前，阿迪达斯找到了极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西•欧文斯，并向他保证钉鞋对比赛肯定大有帮助，但当吋欧文斯拒绝了。于是阿迪达斯乂建议他在赛前训练中使用。使用后，欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯运动鞋，结果他连续得了四枚金牌。虽然欧文斯实力不容置疑，但它毕竟在众多运动鞋中选择了阿迪达斯跑鞋，这是他取得成功的重要原因。[3]2寻找企业和体育之间的连接点

4、体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。三者之间能否达成契合，是决定企业采用体育营销能否成功的关键所在。体育营销不仅在广告中要寻找企业和体育Z间的关联，在体育项目赞助过程中也必须遵循这样的原则。中国移动赞助2002年世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯，中国移动与中央电视台进行战略合作，其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报导版块，取得了显著的传播效果。[5]《我在现场》是每一场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报导版块，对于所有观看直播的观众來说，大家都急于了解赛场的动态，因此，自然受到高度的关注。同时，这一版块与“全球通

5、”的品牌定位也具有高度的关联性,恰到好处地诠释了“全球通”的晶牌形象；无论身在世界何方，“全球通”都能为消费者提供准确及时的现场通讯服务。这一冠名成功使“全球通”的品牌特性在消费者脑海中得到了强化和理解。事实上,企业无论赞助什么新闻报道节目，都不能仅仅停留在“我播你看”的单向传播上，而是要充分利用报道的内容与企业品牌、产品的高度关联性，使之与播出的信息浑然天成，给人留下深刻的印象。3统筹规划，搞好整合营销体育营销是一个复杂的过程，应该精心组织和策划，进行合理定位，并按照科学程序进行有效的控制。企业要根据一般市场和体育市场的情况，结合本企业的实际，确定自己的定位，采取不同的竞

6、争策略。3.1作为强势企业，市场的领导者，要主动“卡位”足球场上的“卡位”，就是对方进攻吋，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这…战术同样适合于大型体育活动的宣传。在运用这一策略时一是要提前启动传播，采取先下手为强的策略。用…句通俗的话來说就是“当大家还没发热的吋候，我已经将水烧到100度”。提前启动传播意味着可以“先声夺人”，在消费者心冃中形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续稳定的广告效果，加强品牌在人们心目中的记忆度。这就是传播学上反复强调的“市场第一个原则”o3.2要抢占有利的传播平台中国的屯视媒体集中度非常高，资源独占现象非常严重，特

7、别是在一些重大的赛事引进和报道上，中央电视台得天独厚。即使中央电视台的同一频道，由于不同栏目的内容不同和选择的吋段不同，传播的效果也有天壤Z别。因此，企业应该分析选择哪一个栏目、在什么吋段投放资源最为有利，然后迅速作出决定，抢占合理位置，避免步入尘。3.3要对体育营销活动进行系统控制体育营销是个复杂的系统运行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。［6］虽然2006年德国世界杯成为许多国内企业开展体育营销的黄金切入点，但目