企业战略毕业论文从个案分析商品“窜货”的成因及对策

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1、从个案分析商品“窜货”的成因及对策【摘要】文章认为生产企业应从现象屮发现问题的木质，从各方面入手找寻适合于木企业的解决办法，从根本上杜绝窜货问题的发牛，培育出健康、有序规范的销售渠道。【关键词】个案分析；窜货；成因；対策案例一：A市某啤酒厂生产的瓶装啤酒，在木地市场售价为2.6元/瓶，经销商从啤酒厂的批发价为2.3元/瓶，该啤酒厂为了扩人销售最，决定开拓距A市100公里的B市市场。但B市也有啤酒牛产厂，且B市啤酒市场竞争比较激烈，所以A市啤酒厂决定在B市销售的啤酒批发价格为2.()元/瓶，市场零售价为2.4元/瓶。该计划实丿施不久，A市啤酒厂发现了一重大

2、问题，即市场出现了窜货行为。这种窜货行为严重干扰了啤洒厂的II常运营。原来，该计划实施不久，A市场经销商就发现，如果和B市经销商达成私下交易，双方均能得利，也就是说，A市经销商不再从啤酒厂批发啤酒，转而从B市经销商批发A市啤酒厂的啤酒，批发价为2.1元/瓶，然后回到A市销售，这样B市经销商不损失一兵一卒,每瓶就能获利0.1元，阳A市经销商能以更低的价格获得商品，由于A市距B市仅有10()公里，把运费加到每瓶啤酒的价格屮，仍远低于从啤洒厂的批发价，因此有更人的利润空间。利益因素导致了A市啤酒厂的啤酒由A市运到B市，瞬

3、'可乂被运回到A市进行销售，不仅B市消

4、费市场没有打开，总体销售量没有提高，而且市场也被扰乱了。案例二：在印度，可口可乐公司每年以15%的幅度增长，20()毫升1瓶的饮料在卬度市场的伟价仅为5个印度卢比(约合11美分)，折合成人民币人约是0.9元，是世界上的最低售价。在中国市场上，一般瓶装250毫升的可口可乐市场售价为1.50元/瓶，折合成200毫升的瓶装饮料也就是1.2元/瓶，比印度市场的售价大约多0.3元/瓶，按道理说，中国国内的经销谢为获取更大利润，可以改从印度进口可口可乐饮料。但实际上由于关税、运输费及具他约束制度，这种倒货方式并不可行，也就是说可口可乐瓶装饮料不可能出现倒货问题。以上

5、两个案例均反映了市场营销活动中的一个重要的问题——商品窜货。所谓窜货，就是指经销商违背与生产厂家约定的销伟渠道地区进行跨区域经销的一种现象，又称倒货、跨区销售。这种经销方式往往以损害生产厂家、其他经销商利益为代价，以低于正常的经销价格在其它市场区域内经营，获得鮫明显的销售业绩，进1佃获得鮫多的“折扌II点”或其他销售奖励。一、窜货现彖的原因分析窜货现象是如何形成的呢？以上案例表明，在我国目前的市场经济活动屮，窜货现象发生的根木原因是山地区收入水平、消费水平的差界造成的。由于我国不同地区经济发展水平不同，导致了同一商品在不同地区的价榕冇明显差异，因此同种商

6、品只要存在地区间的价格差，就有可能出现窜货问题。从案例一反映的情况看，导致窜货的原因不外乎以下几种因素：（一）销售渠道管理不完善窜货管理是销售渠道策略制定过程中的重要内容，但实际上很多企业往往忽略这一问题，对代理商、批发商、零售商以及业务人员没冇明确的规定，更没冇制裁措施。出现窜货问题不是严肃处理，而是象征性地批评一卜或罚款了事。这种方式在一定程度上默许了窜货问题的存在，有些企业为了提高销售量盲目地向业务员加压，不切实际地捉髙业务员的销售任务，结果冇些业务员就鼓动经销商向其他地区发货，导致出现窜货现象。（二）中间商方面的原因由于牛产厂家将销售量与给经销商

7、的折扣人小直接挂钩，在利益的驱动F,有些经销商不顾当地市场的实际情况，在竞争十分激烈、销售不看好的条件下，仍然向生产厂家大量进货，结果就出现了低价销售的现象。曾经冇一段时间，在我市销售的某著名品牌的空调价格比生产企业的出厂价还低，在低价销伟仍不能达到目标的条件下就出现了以“倒贴差价、贴本销售"为主要特征的窜货现象。这种价格倒挂现象从表面上看，经销商在做亏本牛意，实际上却可以从生产厂家那里获得鬲额的折扌II来弥补，真止受损失的是生产厂家。（三）生产企业屈从于眼前利益一些企业在经营过程中患有“营销近视症”，片面追求眼前利益，缺乏系统规划，常常采取短期行为。一

8、般來说,在一个区域应选择一家代理商,或一家总经销商，这样比较容易控制，保证市场规范有序，但是在短期利益的驱使F,牛产企业常常不顾市场规范，只要给钱，就可以加盟，取得代理或经销资格，结果在一个市场区域就出现了多家代理商或经销商。中间商的杂乱无序、良莠不齐，使生产企业无法冇效管理，也就无法控制市场。而这些众多的经销商或代理商为了个人利益，也为了生存，常常不择手段，什么事情都敢做，窜货也就不稀奇了。（四）企业营销人员素质不高企业在招聘营销人员时，常常从各个方面加以考虑，因而造成冇些营销人员索质不高,职业道徳较差，拜金主义严重。为了使白己获得更多的工资报酬，往往

9、背着企业放纵经销商违规操作，甚至鼓励经销商跨区销售，一來增加自己的销售量，二來减