关于健力宝集团第五季的营销诊断

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1、关于健力宝集团第五季的市场营销诊断企业的营销现状2002年2月6H经过股权转让、体制改革、业务重组等一系列重大变革后，健力宝集团重新建立了以张海总裁为核心的领导团队，明确规划了健力宝集团的未來发展方向，力把健力宝集团打造成为中国健康产业的航空母舰。2002年3月，张海重用健力宝西安公司经理蒋兴洲，并山其出任健力宝销售公司总经理。据称，蒋兴洲拥有20多年的食品行业从业经验，是可口可乐在中国培养的第一批营销人才。随后，在蒋兴洲的协助下，张海一举炒掉了健力宝原有的80%以上的销售人员，同时新招募了2000多名销售员，进行

2、封闭培训，并采用全新的营销模式。2002年4月，不惜舍掉每年五六亿元的营业额，张海下令把健力宝下面所有的非健力宝品牌产品全部停产，然后统一整合到定位为“时尚休闲饮料''的全新甜牌“第5季”旗Ko2002年4刀24日，健力宝3100万元竞标“2002年世界杯赛事独家特约播出”，成为央视广告标王，其意旨在依托强势媒体广告的轰炸东山再起，車塑健力宝饮料品牌并直接对销售形成促进作川。并决定在世界杯期间隆重推出“第5季"，这意味着，世界杯期间，健力宝集团每天投在央视的广告费就超过100万元。与此同时，经过1个月封闭式培训的销

3、售人员迅速开赴全国各地，建立第五季的营销网络，'‘第5季”大规模的招商行动也迅即开始。2002年5月15日,河南郑州裕达国贸酒店,“第5季”营销论坛暨“第5季”产品发布会隆重举行。尽管此时早己错过了饮料行业招商的黄金季节，但据《健力宝人》报道，当天第5季的定货协议就达到1.5亿元，“真止打响了第5季的开门红”。2002年6月世界杯期间，健力宝依靠强势的广告媒体，“第五季”雷霆出击，在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，一口气推出了近30个品项。并为了配合新品牌上市，公司除了买断央视“标王”外在其他硕广告

4、上更投入1亿元，倾情打造新品牌，这可谓儿乎集中了健力宝公司所有的资源。但第五季刚刚上市就遭到了来白可口可乐、白事可乐、娃哈哈、统一、康师傅、农夫山、汇源等国内饮料巨头的顽强狙击。尽管第五季的上市血临着较为紧张的市场环境，但是依靠强势的广告宣传，在新品牌推出后，张海总裁曾对记者表示，在健力宝公司股权转让Z后的4个多刀里，健力宝依靠“第五季”完成产量5万多吨，实现销售收入3.7亿元，销售冋款1.8亿元，税后利润达6700万元，超额18%完成任务健力宝的营业额、销售量和市场占有率都有了增长。2003年第一季度，实现产量1

5、6.24万吨，销售收入9.46亿元，税后利润总额6439.7万元，缴纳增值税5870万元，其中利润和增值税两项分别比2001年同期增长157.79%和37.5%,这是三年来的最好成绩,健力宝各品项的市场占有率一度达到10%。但是自进入2003年入夏以来，在“非典”的冲击下，在康师傅茶饮饮料、统一茶饮料、nf口町乐、口事对乐等饮品中的夹击包围中,在“第五季”推出不到一年，第五季的所有品项的市场占有率急剧下降，其至跌至2%,平均水平在4%左右。2003年8月，健力宝公司开始全面主打一种全新的饮料——“爆果汽”，并宣称是

6、对“第五季”的扬弃，第五季终究寿终正寝,没能“流行”多久。2004年8月，随着“第五季”的缔造者——健力宝公司董事长兼总裁张海的下课而最终宣告“第五季”的全面失败。二.营销环境分析与SWOT分析（-）中国饮料市场的营销环境分析中国饮料业从20世纪80年代开始经历了5大浪潮。第一波为碳酸饮料浪潮。第二波为瓶装饮川水浪潮。第三波为茶饮料浪潮。第四波为果汁饮料浪潮。第五波为功能型饮料浪潮。健力宝是第一波中最有影响力的吊牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定为运动会专用饮料，当两乐进军中国后，众多可乐企业别兼并，惟有健

7、力宝一-枝独秀，被誉为“东方魔水”，直至1998年健力宝一直都在领跑国内饮料市场。然而随着中国市场经济的发展，中国的饮料市场日益成熟并且发牛了巨大的变化，呈现出以下的几个趋势：第一，中国市场上的消费者消费行为正发展变化，变化的主要特点是消费需求不断趋于多样化和层次化。上世纪80年代岀生的年轻一代已经成长起來，止在成为饮料的主力消费群体。这一群人踏着父辈的创业辛劳正享受着屮国改革开放所带来的生活水平提高和物质越来越丰富的阳光环境。他们是追求丰富多彩牛活的一群，也止是以这一群人为主体的消费者在引导着饮料消费行为的变化，

8、同时也要求饮料企业作出适应性的变化。第二，新的木土饮料企业正不断的崛起，同时也有不少的老牌饮料企业纷纷倒下（例如原来所谓的“八大饮料厂”中的重庆天府可乐、沈阳八王寺等）。本土饮料就在这样的交替中诞牛了像杭州娃哈哈、北京汇源、海南椰树等与健力宝一样的民族饮料企业。第三，可口可乐、百事口J乐自1980年前后进入中国后，以准备“亏损10年，拿下中国市场"的雄心在中