策划书的版式

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1、策划书的版式—、刖曰二、什么是詁牌？三、品牌受历史文化与跨越地理限制四、好棒品牌分析：五、好棒品牌策划项目单：笫一部份：市场分析一、市场分析二、消费者分析三、竞争品牌分析第二部份：品牌推广策划一、品牌建设规划二、詁牌推广策略三、品牌推广表现四、公关促销活动推广五、区域市场整合推广一、刖5首先，感谢李总给予我建议的机会，在此致以深切的问侯！深圳市奥莱特广告有限公司自一九九四年成立到现在，先后为国内儿十家企事业单位进行过詁牌策划和代理工作，积累了近I•年的操作经验，我们有信心也有实力，希累这次的建议能为贵公司献上锦绵之力！在品牌的设计与传播中，品牌标志、标准字、标准色三耍素是整

2、个品牌传播系统的核心，也是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集屮表现，是视觉系统形彖设计中的核心并构成了企业的第一特征和基本气质。所以此三要素的确立应特别的谨慎、严格，否则，不仅会带来资源的浪费而且造成传播的负面影响。二、什么是品牌？品牌是存在于消费者头脑屮的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人（个性）、使用者形象。通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张（我们称Z为品牌的大USP）o品牌在实现过程中的统一化，由此带来的

3、好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播等所冇行为都将于一个核心价值主张的投资。品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论——视觉化的标识（CIS-VI）o“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志和红口相间组成放在麦当劳门口椅了上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强冇力月一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法,是一个品牌重要的差异化方而，也是主要行销策略；是可能在相当条件下使用集中企业

4、更多参与竞争。品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为詁牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。品牌就是产品，不是所冇的产品都是品牌，但所冇的品牌至少冇一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生，'舌°品询就是人，当品牌的讯息传达到消费者的吋候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着门己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅

5、在同行内，就在食品以外都冇无与伦比的地位，这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一•致化，同吋也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。品牌是如何实现的？在对品牌认同的分析屮，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方,实际上，品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都论述了消费者需求的重要性，在此不赘。但我们必须根据消费者需求，确立我们的品牌认同，并以此确立品牌的核心价值主张，通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息，当然这需要多种传播途径的组合并采取一致化的战略性战术來实现。品牌实现的具

6、体战术冇：产品层级划分、市场区域划分、确立品牌的大小USP、主题性运动，主题下的营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。对于一个食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通，我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小USP,塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小USP。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终口的，我们的口的是通过品牌的建设来达成或提高销售。三、品牌受历史文化与跨越地理限制由于世界各国消费者的历史文化、风

7、俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会冇所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(Bat)却是吸血鬼的意思。我国的绝大多数品牌以汉字命名，在走出国门时，便采用汉语拼咅作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。