14市场营销策划的流程

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1、课堂教学实施方案课程名称：市场营销策划授课教师：授课班级:2节次堂5*J方学课教目的与要求•■亠重点与难点教学过程设计两理策销营序创如多规所的比销及是销营“程有于大在里同djD营涉论营“沂的要对绝要To这相戢行他无“功咏定濡而在需脚孰谓蔚进，L厂「T/—亠PJUlFrr箕国使称受有，思且案班步。fB指销中不者接没下构并方蹴的法葩是营在市俘都该祝占2闵踰定方2〉一业-n"mK一dp匕匕一■J-一一應B-前自址划耐商曲确飙照戟相蝴的曲层棒谋策女术斛代財按翳專性IA略划脚行销划射斷,可以齡館郭遍弓战策术进营«-初或感吋难欠包轄普邯Mxk0Mxk3J.戈八12’-・-.'，

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3、性，但科学的营销策划，还是有一些基本步骤的。这些步骤既反映营销策划的规律性，也是做好营销策划所需要的基本技能。当一个营销策划人员具有比较熟练的策划技能时，他们完全可以在符合科学营销管理原理的前提下，采用更为灵活的步骤来完成不同的营销策划。特别是对于刚迈入策划之门的人，通过认识和掌握营销策划基木步骤，就得到了策划需要的基本技能的培训和训练。（于建原：营销策划，西南财经大学出版社,2005年1月第一版，第47页）营销策划过程中，主要有七个基本流程，分别是调查分析、确定目标、市场调研、市场环境和市场机会的分析编写策划方案、策划方案实施及控制、效果评价。（一）调查分析发现问

4、题是一个对客观情况进行分析研究的过程。它是通过对客观事物所发出的各种信息的收集、分析而转化为特定认识的过程。调查分析分为两个方而：一是调查，一是分析。只有在调查的基础上进行科学的分析，才有可能止确地发现和认识问题。调查问题是分析的起点和依据，也就是发现问题的起点。因而调查阶段的情况怎样将直接影响到情况分析的正确性，也就直接影响到能否正确地发现问题和认识问题。在调查中应该注意两点：1、调查必须严谨、扎实、全面，注意调查资料的丰富性、详尽性、完整性、客观性和准确性。2、进行调查应坚持实事求是，一切从实际出发，脚踏实地，并坚持运用正确的调查方法和措施，使调查所收集的信息资

5、料确实是客观事物所发出的真实信息，能准确地反映客观实际。调查收集信息资料的过程，也是分析和研究的过程。如果只是罗列堆积信息数据资料，不能对其做止确而深刻的分析，也就仍然不能发现问题。只有通过深入调查和科学分析，才能发现那些看不见、摸不着而乂实际存在的问题，才能明确策划任务和目的。（张昊民：营销策划，电子工业出版社，2005年8月第一版，第46页）在这个阶段，对调研也有一定的要求：营销策划人员要对企业采取问卷调查与而对面专访相结合的方法，要获取企业历史和现状、产品竞争力、领导人理念与风格、企业竞争态势、市场份额、员工向心力、企业文化氛围等诸多基木问题的第一手资料，并要

6、通过查阅企业的有关文件、大事年表、领导讲话稿、企业内刊、财务报表、统计资料、营销计划、规章制度等文字软盘资料获取相关的第二手资料。对这些资料要进行“去粗取精、去伪存真、清理头脑、服务主题”的整理、分析，以图认清企业发展的优势、劣势及外部环境状况，为策划作好准备。（二）确定目标经过界定问题以后，要解决的策划任务明确后，还需定义策划任务解决的标准。比如：当策划人员从某企业提出的解决销售量下降开始，最终界定是通过“增加顾客服务项目”来提升销售量。“增加顾客服务项目”是木次营销策划准备解决的任务，或者是给出了解问题的方向。但提升销售量达到什么程度才算是解决问题呢？只有这个标

7、准确立起来，才能够考虑到底应增加那些，增加多少顾客服务项目。对于一般涉及战略层次和整体活动的营销计划，其目标的设定，需要在进行环境分析之后，根据企业的资源和竞争优势，再考虑企业管理层对发展预期的要求来最后制定。建立一项营销策划要实现的目标，要按照这样两个要求进行：一是将要解决的问题明确化。即回答的是“做到什么程度”，“用什么指标”，“达到哪种可以判断的状态”就是解决了问题了。比如：在解决产品市场占有率提高的策划问题时，经过营销策划人员对问题的界定，应该采用“提高品牌知名度“的方法。现在就需要给予量化指标，即提高品牌知名度达到多高程度。若原來企业品牌知名度只有15