“劲王野战”饮料策划案

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1、世上本来没有路——“劲王野战”饮料再生记97年12月3日，我们去南京大屠杀纪念馆吊唁亡灵。途中，我们问出租车司机：“你恨口本人吗？”他说不恨。我们问为什么不恨？他说我现在和老婆都下了岗，孩子要念大学,牛活都成了问题，哪有什么时间去恨FI本人。这句话，像一把利剑，深深刺痛了我们的心，也从此改变了我们对自己工作的认识。战争年代落后就要挨打，和平年代落后一样耍被欺负。国家与国家之间的竞争巳经转换为企业■金业Z间的竞争。我们多为企业解决一些营销难题，我们的企业就会更强壮一些，我们的下岗工人就会少一些，我们的民族血性就会多一些，而不是这样因为生活问题而

2、变得麻木。湖南省怀化M，是FI军在湘西的投降地。也是FI军从未践踏过的地方。现在这里有了一个我们的客户：湖南红豆食品有限公司，我们将要服务的产品是“劲王枸杞汁”。少湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章、打款，再然后，我们北京叶茂屮营销策划有限公司劲王饮料项kl小组就踏上了去红豆公司的路程。营销诊断篇被问得“瘦”了一圈红豆公司座落在美丽的雪峰山区。我们到达怀化车站时，恰好是1998年7月7口早晨7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。车子在崎岖的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开

3、了穷追猛打式的访谈。短短的二十分钟车程，顾先牛口称被问得“瘦了一圈”。不“瘦”不行啊。饮料市场历来是战火纷变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一两年,有的其至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。细心的人会发现，很多去年述看到的饮料,今年就不见了，谁敢对市场掉以轻心？走进会议室，即遭遇全体人员的起立鼓掌，令我们感动不已，也让我们深知企业对我们的期望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。简短的介绍后，我们直奔主题，听取各部分的工作介绍，并就产品、价格、销售政策、销售目标

4、、销售配额、区域划分、人员设置、促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先牛所形容的“扒皮抽筋”式的询问。“劲王枸杞汁”卖什么？红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常徳、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望阶段，非常休I难。经过我们一帝“扒皮抽筋”式的征询后，问题渐渐浮岀水面。首先就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾：即屮老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健

5、功效不屑一顾。而且事实上，枸杞的“补精气各种不足”（出口《本草纲目》）也不适合青少年需要。另一方面消费者购买饮料的笫一目的是解渴，而不是为了保健。需耍保健的中老年人常常会购买枸杞泡酒、炖汤、点茶喝。那么“劲王枸杞汁”第一个要明确的课题就是：我们是卖保健品，还是卖饮料？当然是卖饮料！好了，我们再來看看饮料卖的是什么。显然，可口可乐在中国每年几订个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是“27层过滤”带来的健康保障。“劲王枸杞汁”卖什么？“我们劲王枸杞汁枸杞禽量达到80%,并且是真正的纯天然。”红豆公司开

6、发部经理实实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为：只要我们货真价实，就一定能够得到市场的回报。但市场往往不领忠厚人的情，甚至对忠厚人开着残忍的玩笑。我们的生活屮经常碰到这样一种反常现象：一个漂亮的姑娘拒绝了一个忠厚、踏实的小伙子而投入了一个五毒俱全的街头小混混的怀抱，死心踏地，让人人跌眼镜。市场往往就像爱情一样让人不可捉摸。某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部山香精、色素勾兑而成，但III于其口味测试工作细致，口感很受青少年的喜爱。虽然这种产品根本就没有投入多少广告，并且对人体没有丝毫的益处，在市场上却很旺销。“劲王枸杞汁”呢？

7、口味测试工作根本就没有做，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了-•些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲刖好友碍于而子连说不错不错，但真实的情况却是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据很多销售主管反映，消费者往往是喝了几口就不愿喝下去。我们当着红豆公司领导的面，请来了素不相识的50名消费者来做测试，冇些消费者喝一口就吐了出来。这给红豆食品公司上了悲壮的一课：天然与否固然重要，禽量髙低固然重要，但更重要的是能否投目标消费者所好。市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需耍的产品。导入由外而内的营销思考方式。这种需要不仅仅反应

8、在产品力本身，更反应在价格问题上。我们认为“劲王枸杞汁”的零售价沱得很不合理。“谁说不合理？我们是成本加规立毛利，立价很合理啊。”还是计划经济时期的定价模式！但关键