玩具之王乐高

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1、玩具之王乐高现在的孩子还玩玩具吗？作为乐高集团主席兼CEO,约恩•维格•克努德斯托普(J?rgenVigKnudstorp)面对这样的问题已有十几年了。2001年约恩加入乐高时，人们就提出了这样的质疑。当下，同样的疑问还包括“人们还看书吗”、“还听音乐会吗”，在数字屏幕统治的娱乐环境下，传统生意遭受了技术发展和数字化带来的巨大冲击。耍获得孩子们的注意力不是简单的事，2003年，斥高经丿力了发展低谷，销量暴跌30%,负债约8亿美元。2004年，约恩从乐高创始人的孙子、担任乐高集团总裁长达25年的基尔克•凯尔•克里斯蒂安森(KjeldK

2、irkKristiansen)手中,接任CEO。此后十几年间，乐高的业绩增长了近500%,2015年总营收达358亿丹麦克朗(约合52亿美元)。“孩子们还会玩乐高积木吗”，如今这个问题的答案再清晰不过。世界第一玩具制造商的交椅也正悄然发生着变化。2015年，乐高的总营收距离世界第一玩具制造商美泰仅5亿美元(约35亿丹麦克朗)。根据双方的2015年财报，美泰总营收较2014年下降了5%,净利润下降了26%；而同期斥高实现了25%的营收增长和31%的净利润增长。2016年上半年，乐高集团全球销售额增长11%,营收达156.92亿丹麦克朗

3、。熬过人萧条，经历过第二次世界大战，面临过被拆分出售的危难时刻,85岁的乐高正在用一块块小小的积木，搭建起玩具王国。乐高将如何避免重蹈覆辙？只爱乐高积木接任乐高CEO时，约恩36岁，拥有奥胡斯大学及美国麻省理工学院博士学位，曾任职麦肯锡管理顾问。当时他在乐高工作仅3年。摆在约恩面前的乐高，迷失了方向一一上世纪90年代开始，急于追赶潮流的乐高扩充了许多业务，包括软件（游戏、电影工作室）、学习概念（乐高教育中心）、生活产品（儿童服饰）、女孩玩具（乐高娃娃）、媒体（书、杂志、电视）、乐高主题公园、品牌商店等，一份内部调查显示,94%的怎高

4、套装都不盈利。约恩花了两年时间简化公司业务，重建财务体系与KPI管理，清理亏损，修复渠道及零售商关系，将乐高主题乐园70%的资产打包出售，同时减少公司的商务活动，削减开支。约恩的改革卓有成效，截至2005年底,乐高由过去一年的16亿丹麦克朗亏损逆转至7.02亿丹麦克朗的稅前利润，销量增加了20%。解决了内忧，还有外患。乐高在1958年获得的专利早已失效，从垄断到开放，乐高遭受的市场竞争一度非常大。乐高积木曾经最知名的仿制者一一加拿大品牌美高，其产品虽然在颜色、设计、耐用性上都不如乐高,但价格不到乐高的一半。对于消费者來说，价格决定一

5、切。美高曾于2006年向欧盟商标局提出，这种颗粒积木不应成为任意一间公司的专利产品，最后美高胜诉。中国市场的乐高积木盗版情况，远超当年。接受采访时，约恩专门拿来一盒目前市面上颇为流行的盗版乐高与原版进行对比：“这款产甜的包装实在跟乐高太像了，非常误导消费者。”乐高声明已针对上述公司提起了侵权诉讼，正在走法律程序。摆在乐高面前的难题是，怎样才能让消费者重新爱上并且只爱乐高积木呢？答案是不断推陈出新。“每年，乐高推出的产甜有60%是新的，保证在零售市场中不断推出有新鲜感和新意的产品。这就是为什么乐高的消费者会不断回到乐高商店，主动发现新

6、产品和有趣的东西/约恩在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)专访时表示。2015年，乐高销售了3600种720亿个不同组件，这些颗粒构建出一个庞大的产詁体系。当年乐高共有600多种产品在市场上售卖，其中包括335种新产品和17种数码产品。正是这些产品，为乐高建立了最高的竞争壁垒。乐高的主要产品线以不同系列作为划分，主题系列是近年來乐高爆款迭出的明星系列产品，包括在屮？?颇受欢迎的城市组系列，适合5岁以上儿童，根据不同场景开发出各种套件和组合，例如机场、城镇、火车等。乐高2016年上半年财报指出，销售的增长主要来自于城市组

7、系列、幻影忍者系列(LEGONINJAGO)等常青产品系列，以及新品未来骑士团系列(LEGONEXOKNIGHTS)o通过主题系列拿下的众多IP,也成为乐高抵御盗版的重耍法律武器。一组有趣的数字显示：自2000年以来，某些保存状况良好的盒装乐高玩具的价值每年上涨约12%,比如乐高的星球人战系列中“千年隼”号飞船造型的乐高玩具，2007年售价为342.49英镑(约合511.4美元)，如今涨至2712英镑(4050美元)。此外，教育系列也让乐高成为“学无止境”的玩具。以Mindstorm系列为代表，这些积木套件拼搭完成后可以与编程积木、

8、马达、电池及传感器等结合，拼装出人形机器人、发射武器的蝎子、蜿蜒爬行的蛇、叉车、赛道卡车、电吉他以及行走的恐龙等乐高机器牛物，编程后还能进行其他操作与控制。来自世界各地的乐高爱好者们脑洞大开，据称，谷歌创始人拉里•佩奇(LarryPa