润妍失败的研究分析

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1、10级财务（2）班姓名：吴益芳学号：1012092331＞请用SWOT分析法和波斯顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品。润妍的SWOT分析潜在的内部优势(Strength)内部环境♦良好的财务资源：背后有宝洁公司强大的财力、物力和影响力做后盾，为润妍的开发和上市推广提供了坚实的基础。♦买方的良好印象：宝洁洗发水进入中国市场已经有10年之久，积累了较好的声誉，具有品牌优势，有利于润妍这一新品牌的推广。♦开发能力强：多年的技术经验积累，强大的研发队伍，雄厚的研发资金，是润妍开发的保障。♦产品的包装素雅而高贵：“润妍”的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，

2、包装中也展现了东西方文化的融合。♦广告既有创意：广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将〃尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美〃。♦顾客参与：在产品开发阶段，采取使用测试一一根据消费者意见改进产品，采取包装调查一一设立模拟货架进行商店试销，采取广告调查一一让消费者选择他们最喜欢的创意。潜在的内部劣势(Weakness)♦产品创新不强：在润妍上市之前，重庆奥妮已经提出了黑发的利基，还有夏士莲的黑头发概念。所以，润妍的黑发概念的创新性不强。内部环丄&♦产品的目标消费群体定位有偏差♦产品开发时间过长，贻误商机♦产品的价格没有定位好♦产品的功能定位与

3、目标消费群体的需求存在一定的偏差♦广告宣传有力度，但操之过急♦与渠道商的关系没有处理好♦宝洁全球增长放慢潜在的外部机会(Opportunities)♦中国洗发水市场H渐走向成熟。♦伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现。潜在的外部威胁(Opportunities)♦国内品牌逐渐成熟壮大：以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内力量凭借终端优势实现对国际品牌封锁的突破。♦在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势。♦染发事业的发展，发型与颜色都在变换，黑色变得守旧。波斯顿矩阵分析据业内的资料显示，润妍产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右

4、，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。市场増长明星业务问題业务率低金牛业务疫狗业务高1.OX低市场占有率(A)所以，润妍是属于瘦狗类业务，市场占有率和增长率都很低。由于市场占有率低，没有规模经济，利润率相对较低，肯能会耗费管理人员的时间和经历，浪费企业的资金。应对其压缩或淘汰。对于宝洁可采取收割战略，尽可能地增加短期收入。也可以采取撤退战略，以转换资源的投入。最终，宝洁对润妍采取了撤退的战略。2＞你认为一家公司在产品的不同生命周期过渡期间应该注意哪些问题？答:每一个产

5、品都有市场生命周期，产品的市场生命周期如同人一样,也有一个经历婴儿、儿童、青壮年、老年一直到死亡这样一个周期。产品在开发研制阶段，就好比人的胚胎时期，一旦进入市场，就开始了自己的生命周期。任何一种产品从进入市场到被市场淘汰，其过程就是一个市场生命周期。产品的市场生命周期要经历四个阶段，即导入期、增长期、成熟期和衰退期，正确把握每一个不同生命周期阶段的过渡对企业来说至关重要，是进行决策的正确基础。在产品的过渡期间，企业应该注意以下几个问题：(1)在产品的生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段。这是进行正确决策的基础，这些分析对市场营销工

6、作有着决定性的意义。但这又是一件比较困难的事，因为产品牛命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性。因此在分析、判断产甜的生命周期时，要注意以下儿点：①不同行业的产品的生命周期的时间长短不同。有些行业的产品，如时尚产品，整个产品生命周期可能只有几个月，而有些行业的产品生命可以长达几十年。②每种产品经历生命周期的时间也不尽相同。有些产品经过短暂的市场导入期，很快就达到增长、成熟阶段，而有些产品如汽车、黑白电视机的导入期经历了许多年，才逐步为广大消费者所接受。①不同产品在不同阶段会表现出不同的阶段特征和状态。许多产品四个阶段的具体形态多种多样。有的产品在投入市场的一开始，需要

7、量迅速上升，但后来趋于平缓；有的产品，市场对其款式、花色很敏感，呈现出周期性波动的态势。④不是所有的产品都有经历Ui个不同的阶段。有的产品一进入市场，尚属于导入期，就被市场淘汰了，成为夭折“夭折”的产品;有的产品一进入市场就达到增长阶段。我们知道要想完整地描绘产品的生命周期曲线，理应等待产品被完全淘汰后，根据资料绘制出来。但如此便对市场营销工作失去了现实意义。因此，除了注意以上几个点以外，企业还可以采用以下几种方法来判断产品在销售过程中所处的生命周期阶段。类比法：一般