第九章定价策略

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1、第九章定价策略影响定价的因素：定价目标：维持企业生存；当期利润最大化；生存占有率最大化：产品质量最优化产品成本：短期成本函数（总固定成本TFC、总可变成本TVC、总成本TC）短期平均成本（平均固定成木AFC、平均可变成木AVC、平均总成木ATC）短期边际成本长期平均成本市场需求：需求的收入弹性；需求的价格弹性；需求的交叉弹性竞争者的产品和价格：完全竞争；垄断竞争；寡头竞争；纯粹竞争；定价方法：成本导向定价法：成本加成定价法［P二C（1+R）］目标定价法需求导向定价法：认知价值定价法反向定价法竟争导向定价法：随行就市定价法投标定价法定价策

2、略：折扣与折让定价策略（现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，让价策略）地区定价策略（FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价）心理定价策略（声望定价，尾数定价，招彳来定价）差别定价策略（顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价）新产品定价策略（撇脂定价，渗透定价）产品组合定价（产品线定价，选择产品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价,产品系列定价）价格变动与政府对策：企业降价与提价降价原因：牛产能力过剩，竞争者压力，成本费用比竞争者低提价原因：成本费用提高，产品供不应求顾客对价格

3、变动的反应竞争者对价格变动的反应：采取老一套办法，把每一次价格变动看做是新的挑战企业的竞争者变价的反应：同质产品市场，必须随之降价；异质产品市场，有选择余地市场主导者的反应（不变，降价，提价）企业应対变价考虑的因素：产品在其生命周期中所处阶段及英在企业产品投资组合中的重要程度；竞争者的意图和资源;帀场对价值利价格的敏感性；成木费川随着销暈和数暈的变化而变化的情况重要名词：总固定成本：一定时期内产品固定投入成本的总和。总可变成本：一定时期内产品可变投入成木的总和。平均固定成本：总固定成本被产品总量均分的份额。平均可变成本：可变总成本被产品

4、总量均分的份额。平均总成本：产品总成本被产品总量均分的份额。边际成本：增加一个单位产量相应增加的单位成本。需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。完全竞争：市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商殆只占商品总量的一小部分；他们买卖的商晶都是相同的；新卖主可以自山进入市场；买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；生产要素在各行业间有完全的流动性；所有卖主出借商品的条件都相同。垄断竞争：介于完全竞争和纯粹竞争Z间的市场形势，既有垄断倾向，又有竞争成分,是一种不完全竞争。寡头丸争：是竟争和垄断的混合物，也是一种不完全竟争

5、。寡头竟争的形式有两种，完全竟争或无区别的寡头竟争，各个寡头企业的产品都是同质的；不完全寡头竟争或差异性寡头竞争，各个寡头企业的产品都有某些差异。纯粹垄断：或完全垄断，是指在一个行业屮某种产品的生产与销售完全由一个卖主独家经营和控制。分为政府垄断和私人垄断。成本加成定价法：按照单位成本加上一定存分比的加成来确定产品销售价格。口标定价：根据估计的总销售收入和估计的产量来确定价格。认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成木和利润后，逆向推算IB产品

6、的批发价和零售价。随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法：采用公开招标的方法，即采购机构在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购水平的甜种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定期限内投标。地区定价策略：企业要决定对于卖给不同地区的顾客的某种产品，是分别确定不同价格,还是制定相同价格。FOB原产地定价：顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到H的地的一切风险和费用概l+l顾客承担。统一交货定价：这种形式与FOB原产地定价完全相反。也称邮资定价，企业对于卖给不同地区

7、的顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。分区定价：介于前两者Z间，企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区的顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费來定价。声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。尾数定价：乂称奇数定价，利川消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格。招探定价：零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价

8、格定得较低以吸引顾客。差别定价策略：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映差别费川的比例差异的价格销售某种产品或劳务。撇脂定价：在产品牛命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定