【万科项目报告】风火广告深圳万科宝安别墅策略汇报

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1、万科策略宝安别墅汇报TheFlaHaloGroup2008本次提案系统解决3个系统问题1概念系统2传播系统3创作系统1概念系统品牌目标：豪宅标杆,领衔TOP1系列目标市场目标：确立顶级（价值与价格）认知目标：“匹配我的顶级，他处没有”人宅宝安情结/40-50岁/身家过亿经城市中心原装进口家族别墅/纯粹社区/家族别墅用历传奇/家族观念/圈层交往能力：材考究/原装进口/万科品牌/附加智慧/练达。品格：自信/豪情/坚值/内在先进，外在厚重定独立/自我指导和实现“阅历带来魅力”的领袖群体有故事有经历的家族别墅核心人宅相应核心有阅历的别墅，给有阅历的家族阅历：历史、见识、磨炼、积累

2、——经得起考验的，有影响力的契合需求：对消费者有重大的价值和意义区隔竞争：人无我有，对手所不具备放大价值：能整合价值、最大化价值有级别感：指向高端，有发展为顶级的潜力如何发展和表达核心？过去未来阅历创动因结果传开创/Before传承/After价值体系区域新中心区沉淀20年精粹引领未来发展社区城市别墅区代表主流价值更见稀缺价值房子经历别墅初见若建百年代表趋势人阅历人生每个人都是一个传奇由你开始，传递传奇万科领袖地位阅城无数，阅墅无数豪宅标杆、TOP1榜样作品概念3步曲过去未来阅历创动因结果传开创/Before传承/AfterStep1开创Step2阅历Step3传

3、承历史有阅历的别墅阅历由你开始有阅历的家族代代相传市场的新关注和对位形象确立+价值建立产品价值+生活方式诉求概念金字塔确立顶级目标历史由你创造买点有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传创作和传播阅历：开创和传承概念核心和体系卖点城市/家族/进口/万科价值和特点……2传播系统传播原则大众证言(全国性的、深圳的）户外（机场、市区）/报纸《行业报纸》《特区报》/电视/全国性杂志小众封杀区域户外、宝安日报、渠道（奢侈品品牌联动/银行/车会/万科）高端事件/DM公关造势高端系列活动制造注意力和影响力(奢侈品牌联盟)传播层次项目品牌线区域线支撑线上2008.32008.52008.12

4、2009.12009线下产品线万科品牌线线上工具：户外、报纸、电视、网络……{线下工具：物料、渠道、事件、电视、DM、短信……传播阶段step1step2step3开创阅历传承2008.32008.52008.62009.32009＿土地价值（社会价值）+人建筑价值+人社区整体价值+人确立顶级/欲望对位传递内涵演绎价值升华符号缔造标签传播力/影响力形象/核心价值群体/消费证言（引起注意）（提升好感）（口碑建立）历史由你开始有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传Step1开创Step2阅历Step3传承历史有阅历的别墅阅历阶段主题由你开始有阅历的家族代代相传时间08.3—08

5、.508.5—08.1208.12—09.12营销阶段蓄客入市期开盘期持续热销期目标整体确立项目级别，并从各个方面深度剖析价值，利用圈层效应，形成向获得目标人群好感加强偏好，促成购买往和急迫感，促成追捧关键词开创阅历传承价值人＋土地（社会价值）人＋产品人＋圈层（社会意义）线上：户外，软文线上：户外，硬广线上：户外、报纸实现方式线下：物料，活动，线下：售楼处现场，线下：物料，活动，万客会，现场包装活动，DM，万客会DM，万客会，Step1开创08.3—08.5户外：历史，由你开始时间段核心理念的传递，形象高度建立、营销阶段蓄客入市期报纸（软文炒作土地/区域价值）预热蓄势期主

6、动式炒作，角度示例：推广阶段1.别墅+土地：城市别墅的价值人＋区域（土地）主力价值2.城市+土地：宝安20年精华所在3.人+土地：高端主流人居整体确立项目级别，并获得目标人群好感预期目标4.万科+土地：万科入驻宝安的意义被动式报道，示例：阶段主题历史，由你开始奠基动工仪式等新闻报道开创关键词线上：事件（影响力与历史感的嫁接）户外，软文1.奢侈品品牌联盟实现方式线下：2.名流慈善拍卖酒会物料，事件，现场包装3.800年古树移植，奠基仪式万科TOP1生活礼遇发布会及启动仪式TOP1俱乐部：TOP1产品和TOP1客户的载体/定向招收100名会员TOP1生活礼遇：一对一定制式的管

7、家服务（金钥匙再升级为金管家）/优先认购游艇泊位国际顶级私人物品展分展/马术表演（奢侈品品牌）家族游艇同乐日/大使馆家宴系列（红酒/香槟品牌）奢侈品品牌联盟•与项目气质相吻合，并能迅速加强历史感•集中焦点，捆绑一个，从一而终•认知度高，形象高端借助其影响力•借助其扩充客户资源例如活动1：爱马仕品牌联盟发布会活动时间：2008年3月末活动任务：制造话题，迅速建立期待关键人物：万科高层，爱马仕高层活动要点：1.宣告品牌联盟成立2.后期系列联动的曝光和预告3.第一次联动，即醒狮定制的签约仪式活动2：名流拍卖酒会活动时间：2008年4