谈维绣差异化营销策略

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1、谈维绣差异化营销策略［提要］本文通过对新疆阿克苏地区库车县乌尊镇实地调研了解到，本地区的刺绣产品种类比较单、市场流通较为狭窄、竞争者之间存在脱节、无特色固定品牌等问题，导致整个地区出现同质化现象。根据消费者多样需求性、整个市场特性、维绣产品自身特性的差异化营销策略，对该地区产业情况进行分析研究。关键词：维吾尔族刺绣；差异化；营销策略基金项目：国家科技支撑项目：“环塔里木文化旅游综合服务系统及应用”（编号：2013BAH27F04）中图分类号：F713.5文献标识码：A原标题：非遗视角下维吾尔族刺绣差异化营销策略研究一一以阿克苏地区库车县为例收录日期：201

2、6年10月29日新疆维吾尔族刺绣是维吾尔族文化流淌于民族肌体里无处不在的软实力，历史渊源深厚，独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，成为促进女性就业的一大亮点，其中维吾尔族女性刺绣作品深受消费者喜爱。但对于偏远地区，部分工艺作品由于销售途径的闭塞可能会被埋没。维吾尔族民间刺绣技艺被列入新疆维吾尔自治区第一批自治区级非物质文化传统手工技艺遗产名录，是中国民族工艺美术中的奇葩，显示着维吾尔族独特的风格。在满足了人们对物质的追求后，更注重精神层面的追求与享受，从而逐渐偏好于传统工艺品，由于目前市场上各种刺绣产品品种单一且粗制滥造，同质化现象比较严重，没有形成自己特有的

3、精品品牌，“假冒品”逐渐降低消费者的购买意愿，成为阻碍企业发展的绊脚石，对维吾尔族刺绣产业发展起到抑制作用。本文通过目前维绣市场发展情况，找出同质化原因，实施差异化营销战略对维绣后期影响的可能性给予相应的营销方案。一、维绣市场发展现状（一）品种单一、缺乏创新。随着现代纺织印染技术快速发展，新时期的现代时尚纺织品对维绣产品在市场中的发展形成一定的威胁，部分刺绣品从人们生活必需品中呈现下滑甚至面临消失的局面，比如坎肩绣花、领巾绣花、绣花旗袍、手工绣鞋等传统手工艺品。使部分维绣品在市场中的发展与日常用品市场脱节，成为艺术装饰品。对维绣艺术品市场的调查发现，大多数

4、都是“复制品”，其用线搭配、针法、思路构图、色彩搭配、造型搭配、纹样如出一辙。维绣产品的内容简单、形式较为单调、机械运作使维绣品灵动性减弱，逐渐远离人们日常生活及社会需求，导致维绣品在市场上走向较为狭窄的道路。（二）市场销路狭隘。维绣品作为一种传统艺术和传统商品，想要在市场大环境里生存发展，必须不断推陈出新，打造适销新品牌、新工艺，在艺术品方面不仅具有欣赏价值，还应在生活必需品中体现相应的实用价值。目前，大部分维绣企业并没有创新意识,没有很好地坚持走市场经营品牌之路。目前，维绣在国内市场比较闭塞的同时又受到中国“四大名绣”的挤压，导致维绣只有少数绣品在国内

5、形成自产自销模式，在这个有限的市场环境中还将与其他同行业者出现同分一杯羹的状态。如今，随着先进科学技术的发展，大部分绣品由机器完成，为达到高效、低成本、大批量的效果，部分商家便选用机绣的模式发展绣产业，从而使原有民族韵味的手工艺术品失去了原真性。在“四大名绣”的排挤和共同竞争下，维绣的市场竞争力显得稍微劣势，使本保守的维绣产品在销售方面受到严重的重创。出现此种局面，与维绣市场狭窄、市场营销策略有着直接联系。（三）竞争激烈，市场秩序紊乱。以国内市场角度分析得出，苏、粤、湘、蜀等刺绣产品品牌的号召力极强；国际市场角度的朝鲜绣和机绣产品容易被普通消费者接受，原因

6、是成本比较低，消费者购买时不会出现较重的经济负担。针对阿克苏地区市场而言，库车县维绣销售途径出现瓶颈则为交通不便，销售范围较窄，服务对象较少，同行业中作品类型的同质性比较明显，政府支持不稳定，因此在作品创新、品牌创新方面会带来很大冲击，导致独有的特色品牌难以实现，外来商家进行采购与合作时，以降低成本作为最有效找到客户源的方法，因此在现有的市场环境中会出现市场秩序紊乱、竞争激烈的局面。（四）缺乏观念意识、品牌意识。科学技术的快速发展导致工业化、机器化生产带来的便利和高效，使维族女性对传统手绣技艺日渐生疏，机器生产带来的批量化和低价，使得部分年轻维吾尔族女性对

7、传统手工刺绣技艺的重视度降低，利用机绣可以缩短工时、提高绣品成型效率,针对处于农民身份的维族女性们,在农忙时节更是将传统维绣技艺置之不理，部分年轻维族女性选择外出工作，导致维族传统刺绣手工技艺将面临后继无人，技艺失传的危险。维绣的品牌化道路任重而道远，由于二元对立关系，卖家与买家、传统与现代，使维绣市场到处充斥着逢迎与猎奇的绣产品，但往往忽视对自己品牌的持续宣传，缺少对消费者品牌情感的持续培养，导致顾客群体转移或减少，甚至小有名气的维绣产品也缺乏应有的商标和标志。同行业间为夺得利益优势并未合力打造“维绣”，反而出现一些恶意竞争的行为。若将提升信誉度作为企业

8、稳定发展一种产业的重要保障，企业必须先塑造工艺品品牌、制定稳定价格