营销策划：二线白酒品牌如何“上位”

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1、一线白酒“遇冷”市场进入洗牌季2012年下半年开始，在国内经济增速放缓、三公消费限制、禁洒令推行等多重因素影响下，国内白酒行业结束了风起云涌、快速发展的“黄金十年”，整体销售增长放缓；2013年，对于整个白酒行业来说，无疑是阵痛的一年，尤其一线高端白酒更是遭遇了前所未有的“寒冬”，结朿了多年來躺着赚钱的时代。之所以一线高端白酒会如此脆弱，诚然有広观大环境因索，但笔者认为，最重要原因的还是缺乏站牌人性化。多年來，虽然一线高端口酒也非常重视品牌建设，但由于站牌人性化缺乏，造成了产品与品牌的“两层皮”现象。无论是五粮液

2、、茅台，还是水井坊、泸州老窖,给人第一感觉就是“贵酒”的代表，动辄人几百、英至一两千的价格根本不是普通消费者能消费的起的，而是为满足某些人送礼、或政商务消费的“面子”白酒，这样人们在消费的时候，得到的只是产品的价“贵”带给口己的身份彖征或而子的炫耀感，而很少感受不到品牌的人性化带来的更高层次、更超值的体验。因此，在遭遇“寒冬”时很容易被消费者放弃,导致市场出现动荡。一线高端白酒市场遇冷，导致全国范围内销量迅速下滑，市场份额明显颓萎。而二线白酒阵营中，大多为区域性强势白洒品牌，虽然它们也受到了市场“寒冬”影响，但相

3、对一线白酒小的多。面对一线口酒萎缩而让出的市场，二线口酒纷纷持续发力，都希望能够借此良机谋求“上位”，从区域走向全国，提高品牌知名度，扩人市场，最终拉动销量，赚个钵满瓢溢！那么，白酒洗牌季，二线品牌如何做才能实现“上位”呢？北京方圆品牌营销机构（公众号：fy_zhihui）作出了以下六点建议：一、大范围、小人群，做好精准定位。二线白酒要想在市场洗牌中顺利实现“上位”，首先要做到“两手都要抓”，既要抓“大”,也要抓“小”。所谓''大”就是大范围。当前，二线白酒大多是一些区域性的白酒品牌，多年来它们在-•定的区域市场

4、内做得风牛水起，称工称霸，但无论怎么强势，由于受市场范围限制，最终还是难以与那些一线品牌来抗衡。要想实现“上位”，二线品牌必须要扩人势力范

5、：节

6、,也就是说，二线白酒要改变过去那种偏安一隅的思想，在品牌升级的基础上，不断拓展产品的生存空间，发力全国，积极进军全国市场，争取在更人范围内抢占消费者，努力从一线白酒品牌的巨大市场中分得“一杯羹”。只有在更大的范围内，二线品牌才能不断提升销量，增加品牌的影响力，“上位”也才能成为现实。近两年，白酒“证券化”正在成为一个新的酒类市场关键词。一些有着深厚历史文化沉淀、有一定品

7、牌影响力的二线白酒，正在通过准资木化的运营，借助酒交所等新型平台发布投资产品，不但提高了品牌影响力，为企业扩人发展积累了资金，而且藉此卡位全国市场，扩大了范围，为顺利“上位”，跻身白酒第一方阵提供了一条新思路。当然，二线口酒要扩大范围，并不是盲口扩人，而是首先要巩固好“根据地”——自己苦心经营、赖以牛:存的区域市场。如今市场遇冷，很多一线品牌纷纷转变策略，推出中档产品，凭借品牌影响力，开始从“腰部”寻找机会。二线品牌如果只顾肓II扩大范围，顾头不顾尾，忽视了对“根据地”的保护，最终被一线品牌断了后路，将得不偿失。

8、所谓“小”就是小人群。中国酒类市场很大，消费人群的也呈现出复杂化、多样化的特点，任何一款白酒都不可能覆盖所有人群。二线品牌在从区域进军全国、扩大市场范围的过程中，要根据自身晶牌的形象和产站的定位去细分市场，精确定位，找出适合自己的目标消费人群，冇的放矢的去挖掘、开拓，也许这个人群是30-40岁的公司白领人群；也许是教冇领域的教师人群；也许是需要健康的老年人群等等，他们虽然相对于全国幣体白酒消费人群来说都是小人群，但只要挖掘的深入、运作的到位，一样可以做出大市场，一样可以让企业成功实现“上位”。如果没有精确定位，企

9、图老少通吃，最终有可能哪个群体都抓不牢，在激烈的市场竞争中，很容易就会被竞争对手击垮，不但“上位”成为泡影，甚至还可能面临被市场淘汰的可能！二、缩短流通环节，掌握市场主控权。传统白酒的流通渠道相对比较冗长，从“厂家一总代一一批商一二批商一零售商一消费者”要经过五、六道环节。一直以來，白洒企业很重视总代或大经销商，原來的销售模式,是总代（或大经销商）一次性给口酒金业打一、两个亿，具至五个亿的货款，买断白酒企业某个产品，然后再全国去招商。其实，就是人经销商把白酒企业的货买过来，再卖给小经悄商，这是一个移库的过程，结果

10、导致层层加价，比如原来茅台，出厂价是600多元，经过中间渠道的层层加价，市场终端的价格达到了2000多元，整整差出了1400元的差价，所以是渠道把价格推上去了。在当前国家经济增速放缓、国家严控三公消费、禁酒令的大背景下,显然这种营销模式就不适用了。另外，流通环节过长，还增加了企业对■市场的管理难度，产甜的终端定价权已经为经销商所“绑架”，不利于企业对市场终端零售价的把控。