叶茂中策划_伊利_营销奇迹没有捷径

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1、伊利：营销奇迹没有捷径——伊利婴幼儿奶粉山弱变强实录《销售与市场》2004年第三期（上）包.恩和巴图无论从销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销侶收入连前5名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动，基木改变了这种命运，在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。一切从“心”开始20年來，屮国奶粉行业发展较为平稳，近儿年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑1

2、0%,只有婴幼儿奶粉以3%-4%的速度缓慢增长。行业里的所冇竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。经过十儿年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占冇率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。山此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓，竞争强度:®大的品类。伊利是后期进

3、入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具冇太大优势。主要原因：上壯纪90年代末，伊利销屋戢人的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小，形不成规模效益。2002年底，我们制定2003年营销计划时，共有60多个SKU,但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉増M过慢成为伊利奶粉的核心问题。罗兰.贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的

4、份额，谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。对伊利來讲，液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢？很简单，当然也要争取领先，因为这个品牌做的就是主流市场。所以，我们捉出了产品结构调整战略，将婴幼儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口，以捉升配方奶粉销售。但我们深感这个策略冇极大的难度。因为，在婴幼儿奶粉市场上儿乎所冇奶粉品牌在征战。尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢？答案只有一个，一切从“心”开始。不多不少就是好，伊利婴幼儿奶粉在2002年一个战略沟通会

5、上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个概念没冇信心，认为：好是好，但别人从來没冇用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更冇价值。为什么是精确营养首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方衣都是近似值，如:蛋口质18-22g，钙550-680mg等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇？另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一吉冇两人闲惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能

6、给孩子提供高品质的营养,但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不粘确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：1＞配方精确,如：热量2008.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等：2、接近母乳，富含亚汕酸、牛黄酸、酪蛋口质酸肽、胡萝卜索、免疫球蛋口等对婴幼儿发冇所必需的营养元索；3、针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；4、以国际品质、国内价格服务国人。将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为“粘确营养

7、”是最合适的，因为孩了父母最怕的就是喂养孩了方面岀什么失误。不多不少就是好找到了概念，下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物一叶茂中。当时我们也很急，就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向"狠-•点”的叶茂中没有拒绝，果然在io天之内拍出了-•条广告。粘确营养一不多不少就是好一天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的協衡性和粘确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养粘确。广告语当时想得也很多，但与消费者理解模式离得太远，如“精确营养，健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采川了这个非常通俗的广告语“不多不少就

8、是好”。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？广告片在不同媒体匕投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要粘:确哦”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作川。天线宝宝出来啦，快来找我吧品牌经营分两个层面：一个是理性的，另一个是感性的。理性层面用“粘确营养”的概念。感性层面怎么办？传播什么样的概念消费者•