论凌晨时段电视广告投放策略

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1、论凌晨时段电视广告投放策略【摘要】凌晨时段的电视广告投放必须根据消费群体的特征进行有选择的投放，不可盲目跟从，浪费资源而又收不到预期的宣传效果。凌晨时段的电视广告产品必须具有吸引消费者的魅力和实力，创意必须新鲜。这也是商业与艺术完美结合的社会要求和必然趋势。【关键词】电视广告；策略；创意凌晨时段的电视广告本来是最廉价的。随着人们社会生活规律的改变，这一时段的电视节目投放逐步往高端方向发展，进而，这一时段的广告也逐渐走出冷宫，身价一天天高起来，市场也一天天火起来。如何规范这个新兴的、有着强劲的发展势

2、头、个性鲜明的市场，使之科学化发展，达到艺术享受与商业实现的完美结合，是一个相对重要的社会课题。笔者从以下几个方面展开探讨。—、凌晨时段电视广告受众分析凌晨时段的电视观众是这一时段电视广告的有效受众，所以，要实现凌晨时段电视广告投放的科学性，就必须给与其受众以准确的定位和分析。首先，我们要明白这一时段电视受众的特征及其消费特征。社会的发展和人们的心理状态变化，让越来越多的人群倾向于夜间生活和活动，尤其是年轻的新生代和一些较为成功的社会人士。这一群体虽然在数量上不占优势，可是在消费上却具有极强的能力

3、和明显的高端消费特征，并具有领导时代消费潮流的潜力，在消费市场领域占据举足轻重的地位。然而，这两类主导消费群也存在着内部差异：年轻的新生代喜欢娱乐，易于结成群体，形成跟风潮流，更倾向于新鲜和时尚的消费行为，但是他们并不具备太丰厚的经济后盾。那些较为成功的社会人士在经过一天辛苦的市场拼杀之后，更期冀午夜时段一方安宁祥和的空间，他们倾向于更为实际的物质或精神的享受和对品牌的信赖，一般不太在乎价位，注重品质。另外，根据我国目前的发展状况，这样的消费群体一般存在于经济较为发达的大城市，中小城市尚形不成这种

4、消费群。传统的中国人仍然习惯于“日出而作，日落而息”的工作方式，不能打破生活习惯与社会平衡，进而不能改变其消费习惯及消费观念。所以，凌晨时段的电视广告投放必须根据消费群体的特征进行有选择的投放，不可盲目跟从，浪费资源而又收不到预期的宣传效果。二、凌晨时段电视广告投放的现状及其客观要求准确的受众分析是广告发展的因素之一，是外因。要想获得根本性发展，在了解其受众的基础上，我们还要更进一步了解这一时段广告本身的发展状况及其客观要求。目前，凌晨时段的广告市场尚未走向成熟，甚至还没有形成自己准确的定位，但是

5、其强劲的发展势头已露端倪。这种处于萌芽状态的事物存在的发展误区往往是被较为相似的事物发展所影响，并跟随其发展模式完成发展过程，最终走向衰亡。当然，也有跳出常规路数、形成一套自己的发展套路的案例。或是实验失败，迅速撤退；或是走向成功。在市场竞争日益紧张的今天，凌晨时段的电视广告必须具备一定的魄力，走出一般广告投放的常规发展模式，根据自身特征，建立一套更适合自己的新路数。要想建立自己的发展计划，就要明白它本身的发展特征和基本要求。凌晨时段的广告，除了具备一般广告的特征外,他还有自身的特点及其特殊要求。

6、首先，其广告产品必须具有吸引消费者的魅力和实力。因为这一阶段收看电视节目的人，相对的比一般人更注重消费品质，所以这一阶段的广告产品要适合这一受众群体的消费品位。吸引住这个群体，就吸引住了消费领袖，由他们有意或无意地进行延伸性的再宣传，带动周围人群，进而形成一定的消费潮流。其次，特殊的时段，特殊的受众，这一时段的电视广告有极强的针对性，投放必须考虑其差异性。所谓投放的差异性，就是根据消费群体的年龄特征和地域差异，有选择的在合适的电视台或电视频道进行投放。比如，就北京地区的受众而言，在中央电视台的文艺

7、性频道投放可能效果较好，而农业频道就不敢恭维了。另外，像年轻人喜欢的旅游卫视,凤凰卫视等，也是凌晨时段广告投放的重点选择对象。再次，创意必须新鲜。广告为受众提供购买信息，并期待得到受众的认可，产生购买欲望，才能实现广告主投放广告的初衷。而在这个过程中，广告的沟通作用举足轻重，尤其是这个时段的广告。因为这一时段的广告受众一般文化素质较高，社会阅历也较一般人丰富和深刻，在艺术方面也有自己的特殊造诣，由此，对广告创意的要求更为严苛。这也是商业与艺术完美结合的社会要求和必然趋势。三、凌晨时段电视广告投放的

8、发展空间及其广阔前景可能，今天的凌晨广告运作尚且很不成熟，甚至有一些非常不适宜的广告出现，但是它具有不可估量的发展空间和广阔前景。目前，有一些高端产品是不做广告的，只在自己的店内告诉消费者你来到了哪里。不是他们不想做广告，而是因为没有找到一个适合的空间和时间来告诉适合自己的有效消费群体，是另外一种商业营销模式。基于此，凌晨时段的广告时空可能是未来一个理想的选择。作者简介：郭玉秀,讲师，2005年毕业于中央戏剧学院，现任河北传媒学院影视学院编导专业教师，研究方向：影视剧作，电视专题创